В недавней статье “нативная реклама” мы с вами затронули product placement (продакт-плейсмент). Сегодня мы поговорим на эту тему более подробно. Хочу сказать сразу, что этот инструмент подходит в основном крупным компаниям, но для общего понимания вам стоит ознакомиться с данной информацией.Заваривайте кофе и давайте начинать.

Что такое Product Placement

Product Placement - это упоминание определенного бренда в кино, играх, сериалах, музыкальных клипах, книгах, радио, шоу и в других форматах. Однако, не каждое упоминание является продакт-плейсмент, порой это лишь художественный прием автора. Например - автомобиль BMW в сомнительных фильмах/сериалах, которые портят образ компании и создают неверное впечатление в умах потребителя.

Основное правило, реклама должна быть практически незаметной, аккуратно вписана в линию повествования и не должна содержать призывов к покупке. Хоть реклама является скрытой, но позволяет сделать следующее:
- Сформировать нужный образ в головах потребителя;
- Создать позитивные ассоциации и эмоции относительно продукта;
- Повысить узнаваемость бренда;
- Скорректировать имидж как бренда, так и определенного продукта;
- Обратить внимание на продукт и вызывать интерес к нему;
- Продемонстрировать продукт в действии;
- Выделить товар среди конкурентов и рассказать о его преимуществах.

Реклама KFC в сериале Stranger Things (s02e01)

Product Placement является благом не только для компаний, но и для обычных пользователей, как вы или я. Размещение рекламы в различных произведениях, можно считать дополнительным финансированием, которое помогает авторам создавать. Наглядный пример, разработка первой части игры “Yakuza”. Бюджет игры вырос настолько, что компания Sega не могла себе такого позволить и тогда было принято решение обратиться к сторонним компаниям. Знакомые бренды заполнили виртуальный Токио и приблизили его к реальному. Для тех, кто хочет более подробно ознакомиться, стоит посмотреть ролик “Yakuza - игра которая спасла Сегу” от канала Restart.

Полезные статьи: Уникальное торговое предложение и Позиционирование.

Однако Product Placement имеет и отрицательные примеры. Благодаря скрытой рекламе стала возможно популяризация алкоголя и табачной продукции. За счет красивых образов и неповторимых киногероев, люди начали забывать о последствиях вредных привычек. Такую рекламу можно встретить в художественных произведениях с любым рейтингом от G (для всех возрастов) до R (лицам до 17 лет обязательно присутствие взрослого). Продакт-плейсмент стал лазейкой для компаний, которые не могли рекламировать свою продукцию в открытую. Конечно, автор мог использовать вредные привычки, как часть художественной задумки, но в большинстве случаев это является рекламой, особенно если мы видим реальные бренды. Есть подходящий художественный фильм на данную тему - “Здесь курят / Thank You for Smoking (2005)”. А если хотите еще больше информации, то в интернете можно найти множество статей на тему “маркетинг табачных изделий”.

Реклама Coca-Cola и сигарет Camel в сериале Stranger Things (s03e05).
Я, как заядлый курильщик, рекомендую обходить эту вредную привычку стороной и даже не пробовать. Курение вредит вашему здоровью.

Чтобы Product Placement работал эффективно, необходимо придерживаться определённых критериев. Как я сказал ранее, реклама должна аккуратно вписываться в линию повествования и быть практически незаметной. Другими словами, взаимодействие с продуктом должно быть естественным, логотип бренда смотрится органично в кадре и не сильно выделяется. Второй критерий, в проекте (сериале, игре, книге и тд) должно быть минимальное количество упоминаний других товаров, количество рекламной продукции влияет на реакцию аудиторию. Чем больше рекламных интеграцией, тем хуже пользователь будет их воспринимать и будет больше раздражаться, и наоборот. И финальное, необходимо учитывать целевую аудиторию произведения, она должна соответствовать аудитории бренда. Не нужно рекламировать товар, который не будет интересен зрителю из-за возраста, культурных особенностей или (и) ценностей.

Реклама Honda в сериале Community (s06e01)

Виды Product Placement

Продакт-плейсмент может быть разных видов - визуальным, вербальным и игровым или смешанным.

Визуальный - это самый распространенный вариант скрытой рекламы, бренд/продукт является частью декорации и (или) реквизита. Например, сюда можно отнести вывеску на здании с логотипом компании, эмблему на автомобиле или плакат с товаром определенного бренда на заднем плане.

Вербальный или звуковой - сюда относятся случаи, когда актеры упоминают определённый бренд, продукт или слоган компании.

Игровой или смешанный - это самый эффективный вид рекламы, но в тоже время его проще всего распознать. В этом варианте герой взаимодействует с продуктом бренда, демонстрирует его или используют его по прямому назначению.

Полезная статья: Нативная реклама.

Реклама Apple в сериале Sherlock (s04e01)

Достоинства и Недостатки

Как у любой другой рекламы у Product Placement, есть свои достоинства и недостатки, о которых необходимо знать.

Достоинства:

1. Данный вид рекламы является практически незаметным, а продукт аккуратно вписан в линию повествования, из-за чего пользователь не воспринимает Product Placement как рекламу, но запоминает продукт и бренд.
2. Так как реклама является частью истории, ее нельзя переключить или промотать.
3. У художественных произведений долгий жизненный цикл. Кино и сериалы пересматриваются, игры проходят по нескольку раз, а интересную книгу перечитывают.
4. Продакт-плейсмент позволяет продемонстрировать продукт в реальных условиях и способ его применения.
5. С помощью данной рекламы легко передать ценности продукта / компании, а также создать позитивные ассоциации и эмоции относительно товара.

Недостатки:

1. Product Placement подойдет только крупным компаниям, так как очень большая стоимость рекламной интеграции.
2. Результат рекламы зависит от того насколько будет успешно произведение.
3. Еще одним минусом можно считать, что продвижение продукта ограничено лишь упоминанием товара или бренда. Бывает трудно подчеркнуть преимущества продукта. В таком формате невозможно использовать призыв к действию.
4. Большой риск негативной реакции пользователей. Создать незаметную рекламу очень трудно, нужны определённые навыки и способности. Очень легко перейти черту, и если такое произойдет, то компания получит лишь негативную реакцию людей.
5. Сложно оценить эффективность продакт-плейсмента, так как у компаний нет инструментов для аналитики.

Примеры

Product Placement можно разделить не только по видам, но и по каналам распространения. Например - Фильмы, Сериалы, Литературные произведения, Видеоигры, Музыка и Видеоклипы и другие форматы. Рассмотрим пару примеров.

Реклама Nike в фильме Back to the Future 2 (1989)

Реклама Coca-Cola в сериале Friends (s03e22)

Интересный факт. В Южной Корее нельзя прерывать трансляцию передач на рекламу, в связи с чем в их шоу, сериалах и фильмах очень много продакт-плейсмента. Например Subway очень часто использует данный вид рекламы.

Реклама Subway в дораме Goblin

В мультфильмах и аниме можно часто встретить знакомые бренды, правда порой они отличаются от оригинала. Например, продукция Apple, ой Mapple в мультсериале The Simpsons. Это скрытая реклама или лишь пародия?

Mapple в мультсериале The Simpsons (s23e11)

Реклама Google в мультфильме Ralph Breaks the Internet (2018)

Реклама Pizza Hut в аниме Code Geass (s01e05)

В отличии от фильмов в играх пока мало скрытой рекламы. В основном знакомые бренды можно встретить в различных симуляторах и гонках, но есть и исключения.

Реклама Playboy в игре Dead Rising 2 (2010)

Реклама Monster Energy в игре Death Stranding (2019)

Если хотите еще больше примеров product placement в кино и сериалах есть отличный сайт - Product Placement Blog. Чаще всего такую рекламу используют такие бренды как Apple, Coca-Cola, Nike, Sony, Dell и другие.

Реклама Samsung в клипе BLACKPINK - Kill This Love (2019)

Реклама Puma в клипе BLACKPINK & Selena Gomez - Ice Cream (2020)

Реклама Beats в клипе Ava Max - Kings & Queens (2020)

Вывод

Product Placement - это отличная возможность для компаний прорекламировать свой продукт или целый бренд. Если реклама сделана качественно, то пользователь практически не замечает ее и просто наслаждается фильмом, сериалом, игрой и тд. Хоть данный инструмент требует больших вложенией, но приносит брендам внушительную прибыль. Для обычных же пользователей данная реклама может быть как нейтральной, так и пагубной, если мы говорим про вредные привычки. Есть отличный документальный фильм, который рассказывает о product placement, называется он “Величайший фильм из всех когда-либо проданных” (The Greatest Movie Ever Sold). А на сегодня всё, мы разобрали, что такое Product Placement, какие задачи выполняет, какие бывают виды, какие есть достоинства и недостатки, а также рассмотрели примеры из разных художественных произведений.