Тема позиционирования очень обширная и возможно для кого-то покажется сложной, но она очень важна и необходима для любой сферы бизнеса. На первый взгляд вы можете сказать, что позиционирование необходимо лишь крупным компаниям (Apple, McDonald’s, IKEA и тд), но это не так. Данный инструмент подойдет абсолютно любому, будь у вас малый бизнес или будь вы фрилансером.

Сегодня мы разберем данную тему кратко, но очень доходчиво и затронем все основные нюансы. Заваривайте кофе и давайте разбираться, что такое позиционирование, для чего оно необходимо и почему нужно работать над ним каждому.

Позиционирование и задачи

В интернете можно найти несколько вариантов, что такое позиционирование. Одни говорят - “это формирование образа бренда в глазах потребителя”. Другие пишут, что это -”место в сознании потребителей, которое занимает торговая марка в сравнении с конкурентами”. Оба утверждения верны, но только первый может ввести вас в заблуждение, а второй звучит немного сложновато. Я хочу предложить иной вариант.

Позиционирование - это формирование определенного восприятия бренда и продукта в сознании людей. Другими словами, то как люди будут воспринимать компанию/товар. Обычно оно основано на отличительной особенности и существенном преимуществе.

Существует множество факторов, которые влияют на покупку, и то как воспринимают компанию / продукт не является исключением. Сегодня конкуренция очень высока в любой сфере. Чтобы заполучить внимание человека, компании используют разные способы, как раз одним из таких является - позиционирование. Данный инструмент позволяет выделить компанию среди конкурентов и дает дополнительную причину обратиться за товаром / услугой именно к вам.

Практически все мы предпочитаем и избегаем каких-то определенных брендов. Например, мне близки такие бренды как Apple, HBO, Valve, Lego, Nintendo, но я очень отрицательно воспринимаю продукцию - Hulu, Adidas, Samsung и других.

В большинстве своем мы даже не осознаем, что являемся приверженцами определенного бренда. В наших головах один бренд мы воспринимаем как свой (которые мы предпочитаем), а другой как чужой (которые, мы не рассматриваем при покупке). Все это происходит из определенного восприятия компании и продукта, который нам так знаком. А какие компании вы воспринимаете как “свои” и какие как “чужие”?

Стоит запомнить, что не существует “идеального продукта”, который использовал бы каждый. У всех людей разные потребности, причины для покупки и для каждого важны свои особенности (маленькая цена, престиж и тд). Позиционирование помогает донести ценность продукта до целевой аудитории, показать компанию в лучшем свете, сформировать ее имидж и превращает безымянный товар с полки в “тот самый”.

Необходимо понимать, что не получится сформировать позиционирование за пару недель. Это долгосрочный процесс, на который влияет множество факторов: от характеристик продукта до впечатления от рекламы.

Позиционирование решает множество различных задач и дает вам возможность:
– повысить осведомленность о бренде и его узнаваемость;
– подчеркнуть преимущество продукта и акцентировать внимание на выгоде для покупателя;
– повысить лояльность аудитории и уровень доверия между покупателем и брендом;
– передать ценности компании и продукта для аудитории;
– выделиться на фоне конкурентов и отстраниться от них;
– сформировать триггеры, которые будут возвращать покупателя к бренду;
– сформировать такое мнение о компании, которое выгодно вам.

Если отказаться от разработки позиционирования или недостаточно работать над этим аспектом, у людей все равно сформируется определенное мнение. Главный вопрос - “каким оно будет?”. Если такое произойдет, уже будет трудно вернуть контроль обратно. Какие мысли вам приходят в голову, когда вы слышите “АвтоВАЗ” или “LADA”?

Виды позиционирования

Позиционирование бывает трех видов.

Позиционирование целой компании. В этом случае существует единое позиционирование, которое распространяется на все продукты компании. Например, IKEA: “Шведское качество, скандинавский дизайн”.

Позиционирование определенных продуктов. Одна компания разрабатывает множество продуктов, но для каждого создается отдельный бренд и разрабатывается индивидуальное позиционирование. Основная компания остается в тени созданных брендов.

Позиционирование компании и продуктов. В этом случае разрабатывается отдельное позиционирование для компании и для каждого продукта отдельно. Например, компания Xiaomi и ее бренды: Xiaomi, Redmi и POCO.

Также существует два подхода - конкурентное позиционирование и в сознании потребителя. При первом варианте происходит сравнение компании с конкурентами для поиска преимуществ. При втором же варианте выделяются привлекательные и отличительные характеристики для покупателя без оглядки на конкурентов.

Стратегии позиционирования

Существует множество различных стратегий позиционирования бренда и его продукции. Например: гендерное позиционирование, позиционирование престижа, позиционирование по технологиям, по дизайну, по географическому происхождению, по категории, по применению и так далее. Мы же разберем основные и универсальные стратегии, которые подойдут большинству. Для достижения целей можно комбинировать сразу несколько стратегий.

Позиционирование по выгоде.

Упор при таком подходе идет на выгоду для покупателя от товара. Польза может быть как рациональная, так и эмоциональная. При рациональной акцент идет на технические характеристики и качество. При эмоциональном - упор идет на желание человека выразить себя, повысить свой статус в глазах окружающих людей.

Пример: Рациональное позиционирование - Volvo: “Безопасность для каждого”. Эмоциональное позиционирование - Nike: “Weave your way to immortality” (Построй свой путь к бессмертию).

Полезная статья: Уникальное торговое предложение (УТП)

Volvo: “Безопасность для каждого”.

Nike: “Weave your way to immortality” (Построй свой путь к бессмертию).

Позиционирование по цене.

Данный подход обычно является частью стратегии, но бывают случаи, когда позиционирование по цене становится ключевым фактором. Эта стратегия имеет разные формы и зависит от вашей целевой аудитории, и от вашего продукта. Данный способ в основном работает только в комбинации с другими подходами. Выделим три основных варианта использования этого метода.

Первый - предлагать аналогичный продукт, но за меньшую стоимость. Очень хорошо такой подход работает с простыми продуктами, например, ватные диски. Зачем человеку переплачивать, если он уверен в качестве продукции. Но есть и исключение, например, смартфоны от POCO - топовые характеристики за приемлемую цену (дешевые флагманы).

Второй - предлагать заплатить больше с уверением, что он получит от этого выгоду. В этом случае у вашей целевой аудитории должен быть доход выше среднего, высокий. Упор делается на особое отношение и престиж продукта. Например, продукция Apple.

Третий - предлагать меньше за небольшую цену. Например, Southwest Airlines предлагают дешевые авиаперевозки, но они не предоставляют обеды для пассажиров и у них не очень комфортные салоны.

Конкурентное позиционирование

Основная идея при использовании такой стратегии заключается в разделении аудитории на два лагеря - последователей бренда и всех остальных. В этом случае часто (не всегда) один бренд “преследует” другой. Примеры: McDonald’s и Burger King, Coca-Cola и Pepsi, Audi и BMW и тд.

При реализации данной стратегии необходимо знать сильные и слабые стороны ваших конкурентов и делать акцент на них. Данную стратегию можно реализовать двумя способами. Первый вариант - представлять себя в качестве полной противоположности конкуренту. Второй - представлять свой товар, как превосходящий по качеству продукцию конкурентов. Важно, чтобы бренд действительно был лучше остальных. В обратном же случае, есть большой риск испортить репутацию и лишиться прибыли.

Пример: Раньше у IBM был слоган “Think”. Apple противопоставила себя IBM и использовала слоган “Think different” (Думай по-другому).

Apple : “Think different” (Думай по-другому).

Позиционирование по атрибуту

При выборе данной стратегии необходимо делать упор на особенности, на полезные свойства продукта и его качества. Такой подход подчеркивает уникальность и индивидуальность продукта.

Пример: Kinder - “Больше молока, меньше какао”, “Яйцо с игрушкой внутри – всегда дарит радость”. Tic Tac - “Сладость и свежесть всего в двух калориях”.

Позиционирование по потребителю

Данную стратегию можно назвать еще как позиционирование по сегментам. Основное требование - компания должна отвечать потребностям аудитории и разделять его ценности.

Идея такого подхода заключается в том, чтобы показать уникальность аудитории в связке с продуктом или компанией. Обычно при таком подходе слоганы звучат примерно так: «Для тех, кто…», «Специально для…» и тд. Подойдет такая стратегия для тех, чья аудитория хочется выделиться или (и) у нее есть специфические потребности. Для успешной реализации ваша потенциальная аудитория должна быть большой.

Пример: Pepsi в 1961 году: “For those who think young” (Для тех, кто молод в душе).

Полезная статья: Сегментация

Pepsi: “For those who think young” (Для тех, кто молод в душе).

По условиям использования

При выборе такого подхода, компания связывает свой товар с определенной ситуацией или поводом. Основная идея такой стратегии - создать ассоциацию с брендом в рамках определенного случая. Такой подход отлично показывает себя для сезонных товаров, товаров в качестве подарка и часто такой подход можно встретить в рекламе сладостей.

Пример: Snikers: “Ты не ты, когда голоден”. KitKat: "Есть перерыв - есть KITKAT". Raffaello: “Вместо тысячи слов”.

Разработка позиционирования

В самом начале статьи я сказал, что для разработки и внедрения понадобиться много времени и сил, но это необходимо. Ведь работа над восприятием бренда в сознании покупателей позволяет выполнить множество задач и при верном подходе принесет свои плоды. Давайте кратко рассмотрим этапы разработки позиционирования.

Этап 1 - Анализ.

Перед тем, как приступить к разработке, необходимо собрать все имеющиеся данные. Нужно провести анализ вашей целевой аудитории и разделить её на группы (сегментировать). Также требуется провести тщательный анализ собственного бренда и конкурентов, определить их и ваши сильные и слабые стороны.

На этом этапе нужно еще и поставить цель, которую необходимо достичь. Например - увеличить средний чек, частоту продаж, увеличить узнаваемость бренда, охватить определенные сегменты аудитории и так далее.

Полезные статьи: Анализ целевой аудитории, Анализ конкурентов и SWOT-анализ.

Этап 2 - Разработка

На данном этапе необходимо разработать четкий образ компании/продукта. Для этого стоит ответить на ключевые вопросы:
– Кто мы?
– Что за товар/услугу мы предлагаем рынку?
– Кто ваша целевая аудитория (краткое описание)?
– Какую потребность закрывает продукт?
– Когда клиенту нужен ваш товар/услуга?
– Кто ваши конкуренты (описание конкурентов, от которых нужно отстраниться)?
– Чем вы отличаетесь от конкурентов? Какие есть основные преимущества?
– Что получает потребитель?

Этап 3 - Концепция.

Перейдя к данному этапу необходимо определить сильные стороны продукта/компании, сформулировать ситуации использования, преимущества относительно конкурентов и другие параметры, которые помогут привлечь внимание аудитории. На данном этапе мы формируем основные элементы, которые помогут нам в создании позиционирования.

Этап 4 - Стратегия.

Теперь нам необходимо выбрать стратегию для выполнения поставленной задачи. Также необходимо учесть полученные данные при анализе и взять во внимание элементы, которые мы уже сформировали на предыдущем этапе.

Этап 5 - Позиционирование.

На финальном этапе нам необходимо сформировать позиционирование и емкое, понятное заявление, которое будет его отражать.В конце необходимо его донести до аудитории. После уже можно разрабатывать различные атрибуты - логотип, фирменный стиль, дизайн сайта, оформление сообществ, рекламные объявление ToV и так далее.

Полезная статья: Tone of Voice

Вывод

Сегодня мы кратко разобрали, что такое позиционирование, какие существуют виды и стратегии, а также рассмотрели этапы разработки. Хоть в статье в качестве примера были крупные и уже всем известные бренды, но данный инструмент эффективен для всех, малому - среднему бизнесу, фрилансеру или автору блога. Управляйте образом компании в умах аудитории, пока аудитория не начала управлять им и вашим доходом.