Сегодня в рамках данной статьи мы разберем,  что такое Tone of Voice и как его разработать, а также поговорим о том, зачем компаниям и фрилансерам необходимо над ним работать. Заваривайте кофе и давайте начинать.

Что такое Tone of Voice?

В интернете можно найти разные варианты определения, что такое Tone of Voice (ToV). Одни говорят, что это голос бренда, другие же считают, что это тональность. Если разобраться более детально, то Tone of Voice - это уникальный стиль коммуникации компании с аудиторией.

Стоит понять одну вещь, которую многие упускают. Важно о чем говорит компания с аудиторией и как она общается с нею, какие эмоции транслирует, а также с помощью каких фраз, слов и оборотов. Темы и стиль общения должен соответствовать вашей сфере и целевой аудитории.

Полезные статьи: Бренд и Позиционирование.

Давайте разберем на примере. Возьмем два противоположных варианта, которые будут очень сильно отличаться друг от друга. В качестве первого примера возьмем Vizit, в качестве второго примера возьмем - BMW. Если посмотреть любую публикацию этих брендов, можно сразу сказать следующее. Vizit - имеет веселый, дерзкий, саркастическую манеру общения. А в свою очередь BMW - сухую, серьезную и официальную.

Давайте сравним две компании из одной категории - "Вкусно — и точка" и "BURGER KING". Возьмем за основу тему поста: 1 сентября. Вы видите разницу между постами?

Tone of Voice прослеживается в текстах, в изображениях, видео и аудио. Он должен быть одинаковый для всех способов коммуникации: в контенте, в рассылке сообщений, в рекламных креативах, на сайте, в социальных сетях, а также во время ответов на вопросы пользователей как по переписке, так и по телефону. Если у вашей компании серьезная тональность в постах, то не нужно эмоционально отвечать на сообщения пользователей.

Для компаний и фрилансеров Tone of Voice играет важную роль, и позволяет:
- Укрепить имидж и образ компании;
- Увеличить узнаваемость;
- Выделиться среди конкурентов;
- Повысить лояльность и доверие;
- Создать эмоциональную связь с пользователями;
- Донести ценности компании.

Многие недооценивают Tone of Voice и подходят к разработке спустя рукава, и в результате стиль коммуникации не соответствует аудитории и самой компании. В этом случае у пользователя появляется раздражение и он просто готов уйти к конкурентам.

Виды тональности

Существует множество видов Tone of Voice. Для быстрого создания ToV, компания Nielsen Norman Group предложила 4 противоположных тональности:
- Смешной / Серьезный;
- Официальный / Повседневный (простой);
- Уважительный / Дерзкий;
- Восторженный / Сдержанный.

Для каждой сферы и целевой аудитории подойдут свои комбинации. Допустим, для юридической компании не подойдет - "Смешной" и "Официальный", но хорошо будут сочетаться "Уважительный" и “Сдержанный” стили. Допустим, для баров не подойдет - "Серьезный", "Официальный", "Сухой", а вот "Смешной", "Повседневный (простой)" и "Восторженный" наоборот будет отлично смотреться.

Но кроме этого ваш ToV может быть: Саркастический, Остроумный, Высокомерный, Заботливый, Дружеский, Грубый, Юмористический, Чудной, Легкий, Нежный, Романтический, Холодный, Терминологический, Молодежный, Откровенный, Полезный, Вдохновляющий, Информативный и другие. Также можно воспользоваться архетипами, про них вы можете прочитать в отдельной статье - Архетипы.

Tone of Voice - это комбинация разных тональностей. Существует отличная формула для точности вашего ToV. Формула: "Мы..., но не...". Пример: "Мы информативны, но не нудные", "Мы смешные, но не грубые" и так далее.

Полезная статья: Архетипы

Как разработать Tone of Voice?

Tone of Voice это очень важный элемент любой компании, над которым необходимо работать.ToV не может быть плохим или хорошим, он может либо подходить, либо же нет. В большинстве случаев стиль коммуникации формируется самостоятельно, но вы уверены, что он подходит вам и вашей целевой аудитории?! Рассмотрим как лучше всего подойти к разработке.

Стоит уточнить, в теории Tone of Voice необходимо разработать до запуска проекта. Однако, на практике мы имеем совершенно другое. Если у вас уже есть сформированный стиль общения, но вы захотели его изменить, то необходимо вносить корректировки постепенно, чтобы аудитория смогла привыкнуть к новшествам.

В дальнейшем я буду ссылаться на другие статьи, чтобы вы могли подойти к работе максимально ответственно и получили положительный результат. Существует множество нюансов о которых вам нужно знать, а уместить все в одну статью невозможно без потери качества.

Этап 1. Концепция бренда

На данном этапе нам необходимо сформировать ценности и миссию компании. С помощью этих элементов мы создаем краткое и понятное объяснение: для чего существует компания, какими ценностями она руководствуется в работе и как она помогает сделать жизнь людей лучше. Ваш стиль коммуникации должен отражать эти ценности и миссию.

Примеры. Ikea - Улучшение повседневной жизни каждого. Microsoft - Предоставить каждому возможность реализовать свой потенциал. Danone - Обеспечить как можно большее количество людей здоровыми продуктами питания.

Этап 2. Анализ Целевой аудитории.

В коммуникации участвуют две стороны, с одной - компания, с другой - аудитория. Для формирования подходящего Tone of Voice необходимо проанализировать кто ваша целевая аудитория и создать портрет клиента.

Я рекомендую разделить данный этап на несколько частей. Первым делом необходимо разбить целевую аудитории на разные группы (сегменты). После же проанализировать их и составить для каждого сегмента свой портрет.

В библиотеке вы сможете найти подробную статью о том, как провести анализ целевой аудитории и как составить ее портрет (+шаблон). Вам стоит обратить внимание на ответы на следующие вопросы:
- Как выглядит покупатель? (Пол / Возраст / Семейное положение?)
- В каком городе он проживает?
- Работает / Учится? Если работает, то какую должность занимает?
- Какой уровень дохода?
- Какой стиль жизни у покупателя?
- Как покупатель проводит свободное время? (Хобби / Увлечения)
- Какие у покупателя предпочитаемые соц. сети и сайты?
- Какие у покупателя потребительские предпочтения?
- Какой круг общения и как покупатель общается с другими людьми?
- Какие ценности наиболее близки вашим потенциальным клиентам?

Получив портрет целевой аудитории, вы можете сделать вывод, какой стиль общения предпочитает ваш собеседник. Возможно вашей аудитории нравится больше шутить или наоборот, они чересчур серьёзно подходят каждому вопросу.

Полезные статьи: Сегментация и Анализ целевой аудитории

Этап 3. Компания как человек

На данном этапе нам необходимо описать компанию словно она реальный человек. Чтобы это сделать ответим на пару вопросов:
- Как этот человек выглядит? (Пол / Возраст / Семейное положение)
- Какими чертами характера обладает?
- Что выделяет этого человека на фоне других людей?
- Какие имеет привычки?
- Как проводит свободное время? (Хобби / Увлечения)
- Что интересует (что читает и смотрит)?
- Какой круг общения и как этот человек общается с другими людьми? (Холоден / Приветлив и общителен)
- Почему остальные люди хотят общаться именно с этим человеком?

На основе ответов на вышеперечисленные вопросы должен получится единый образ. Если же у вас не получится, то можно обратиться к архетипам или еще к одному способу из следующего этапа.

Этап 4. Выбор Tone of Voice

На основе всех полученных данных на предыдущих этапах мы приступаем к выбору Tone of Voice.

Напоминаю. В коммуникации участвуют две стороны, с одной - компания, с другой - аудитория. Ваш стиль коммуникации должен отражать ценности и миссию компании. На основе анализа аудитории, вы можете сделать вывод, какой стиль общения она предпочитает. Tone of Voice - это комбинация разных тональностей. Существует отличная формула для точности вашего TOV.

Формула: "Мы..., но не...".
Пример: "Мы информативны, но не нудные", "Мы смешные, но не грубые" и так далее.

Если вам не помог метод - персон (этап 3), то вы можете воспользоваться шкалой характеристик от Nielsen Norman Group. Однако не стоит забывать и про вашу сферу деятельности. Вспомним пример с юридической компанией. Ей не подойдет - "Смешной" и "Официальный", но хорошо будут сочетаться "Уважительный" и "Сдержанный" стиль.

После того как вы выбрали Tone of Voice, нужно добавить особенности (эмоджи, фразы, призывы, обороты и тд), которые будут вас отличать от других компаний.

Этап 5. Таблица

Приступаем к финальному этапу. Как все будет сделано, необходимо создать отдельную таблицу. В ней нужно зафиксировать все допустимые варианты общения с аудиторией и те варианты, которые нельзя использовать.

Также необходимо отметить следующее:
- Список слов для использования;
- Список стоп-слов, которые нельзя использования;
- Форму обращения, “на ты” или “на вы”;
- И другие особенности коммуникации (эмоджи, фразы, призывы, обороты и тд).

Теперь осталось только внедрить ToV и спустя время проанализировать реакцию аудитории. Помните Tone of Voice должен быть одинаковым в любой точке касания с аудиторией.

Вывод

Tone of Voice - это очень важный элемент. К его разработке нужно подойти очень ответственно. ToV влияет на многие аспекты и при правильной работе дает отличный результат. Необходимо, чтобы вы слышали и понимали свою аудиторию, как и она вас.