Сегодня в рамках данной статьи мы подробно поговорим про сегменты аудитории и разберем все популярные методы сегментации, от метод 5 вопросов (5W) до концепции Jobs To Be Done (JTBD). Заваривайте кофе и давайте разбираться.

Целевая Аудитория и Сегменты

Перед тем как приступим к основной теме, вспомним, материал из старых статей. Целевая аудитория (ЦА) - это группа ваших потенциальных клиентов, которые наиболее заинтересованы в ваших продуктах/услугах. Сегменты - это группы людей, которые объединены каким-то общим признаком. Первоначально необходимо определить целевую аудиторию, а после разделить ее на маленькие группы.

Целевую аудиторию можно выделить по разным признакам: возраст, пол, местоположение, интересы, ценности, образ жизни, покупательские привычки и так далее.

Давайте вспомним пример из статьи “целевая аудитория”. Представьте, вы учитель английского языка. Кто будет вашей целевой аудиторией? Если говорить кратко, то скорее всего мужчины и женщины от 17 до 45 лет, которые хотят выучить английский язык. Ответим еще на один вопрос - что мотивирует девушку 17 лет выучить английский язык и почему мужчина 30 лет хочет изучить данный язык?

Допустим, девушка 17 лет собирается сдавать экзамен, но она считает, что у неё недостаточно знаний, чтобы получить нужную оценку. Поэтому она хочет лучше подготовиться. А вот допустим, мужчина 30 лет может получить повышение по карьерной лестнице, но ему необходимо постоянно общаться с зарубежными партнерами, а он знает только общие фразы, поэтому он решил найти репетитора по английскому языку.

В этих двух случаях у каждого человека свои потребности и причины. Другими словами, мы получили два сегмента. Первый - школьники, студенты, которые хотят повысить свои знания, чтобы успешно сдать экзамены по учебе. Второй - уже взрослые люди, которые нуждаются в иностранном языке для работы.

Полезная статья: Целевая Аудитория.

Задачи сегментации

Исходя из примера прошлого раздела мы уже можем сделать следующий вывод. Разделяя аудиторию на группы, мы можем сформировать персональное предложение, ориентируясь практически на индивидуальные проблемы, которые решает ваш продукт.

Кроме этого, мы можем подобрать места и время для взаимодействия с ними. У нас появляется понимание, какие нужно использовать инструменты для продвижения и продаж. Работая с целевыми группами, мы будем экономить большую часть рекламного бюджета.

Сегментация также даст вам большое преимущество перед конкурентами и возможность повысить лояльность целевой аудитории.

В статье “Анализ целевой аудитории” вы найдете подробную инструкцию, как и где найти информацию о целевой аудитории, как провести анализ и составить портрет ваших потенциальных клиентов.

Полезная статья: Анализ целевой аудитории.

Способы сегментации

Существует множество способов сегментации целевой аудитории. Разберем самые популярные, которые подойдут многим, и начнем с метода 5W (метод 5 вопросов).

Метод 1: 5W (метод 5 вопросов)

Суть метода заключается в том, что нам необходимо ответить на пять вопросов - что, кто, почему, когда и где? Ответы на данные вопросы позволяют нам разделить целевую аудиторию на группы (желательно от 3 до 5 шт). Стоит учесть то, что сегменты могут получиться очень узкими и эту проблему, необходимо избегать.

1. What (Что)?
   Что вы предлагаете своим клиентам? Какой у вас товар / услуга?
2. Who (Кто)?
   Кто покупает товар / услугу?
3. Why (Почему)?
   Какие проблемы и потребности есть у клиента, и как их решает ваш товар?
4. When (Когда)?
   Когда товар / услуга необходимы клиентам (из-за какой ситуации)?
5. Where (Где)?
   Где совершается покупка? Где принимается решение? Где взаимодействовать с вами легче всего?

Пример

Метод 2: Метод Котлера

Метод Филиппа Котлера позволяет разделить аудиторию на сегменты по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим признакам.

К географическим признакам относятся: страна, город, район, тип населенного пункта, численность населения и климат. Сегментация целевой аудитории по данному признаку позволяет проанализировать интересны жителей определенных участков и на основе этих данных разработать точечную стратегию.

К демографическим признакам относятся: пол, возраст, национальность, религиозные взгляды, род занятий, уровень дохода, образование и семейное положение. Разделение потенциальных клиентов по демографическим признакам является очень популярным решением при анализе целевой аудитории. Образ жизни и потребности клиента связаны между собой.

К психографическим признакам относятся: тип личности, образ жизни, социальный статус, ценности, эмоции. Психографический признак позволит понимать логику потенциальных клиентов и даст возможность влиять на их решение.

К поведенческим признакам относятся: повод для совершения покупки, выгода для покупателя, статус покупателя (регулярный клиент, потенциальный клиент и тд), лояльность, частота покупок, готовность к покупке.

Метод 3: Метод Бена Ханта

Данный метод основан на маркетинговой теории “Лестница узнаваемости или осведомленности”. Если кратко, то основная идея заключается в том, чтобы разделить аудиторию на группы в зависимости от их осведомленности о проблеме и способах ее решения. По мнению Бена Ханта, потенциальный клиент проходит шесть последовательных этапов перед тем, как совершить покупку.

Ступень 0: Отсутствие проблемы.
На данном этапе потенциальный клиент даже не осознает о том, что у него есть какая-либо проблема.

Ступень 1: Наличие проблемы.
На данном этапе человек ознакомлен с проблемой. Он нуждается в дополнительной информации, ему необходимо понять действительно ли проблема настолько важна или нет. Однако сейчас он не собирается решать ее и тем более покупать ваш продукт.

Ступень 2: Поиск решения.
На этом этапе потенциальный клиент уже хочет решить свою проблему. Он начинает искать решения и сравнивать разные варианты, но пока нет понимания, какой именно продукт ему поможет.

Ступень 3: Сравнение.
На данном этапе человек уже знает проблему и знает способы решения. Сейчас он сравнивает ваше решение с предложениями конкурентов.

Ступень 4: Выбор.
На данном этапе потенциальный клиент уже знает о проблема, о способах решения, о преимуществе вашего продукта, но пока он не совершил еще никаких целевых действий.

Ступень 5: Покупка.
На финальном этапе человек, становится вашим клиентом.

Если вы хотите более подробно изучить Лестницу Бена Ханта, рекомендую ознакомиться с отдельной статьей по данной теме.

Полезная статья: Лестница Бена Ханта

Метод 4: Jobs To Be Done (JTBD)

Данный метод основан на концепции “Jobs To Be Done” (работа, которая должна быть выполнена). Если говорить кратко, то данный метод помогает выявить потребностей аудитории в определенных обстоятельствах. JTBD состоит из двух вещей - обстоятельства, при которых потребитель обращается к продукту и его потребности.

Мы покупаем не вещь, а возможность сделать жизнь лучше. Например, я оформил подписку на онлайн хранилище, чтобы все файлы были под рукой. Я купил не подписку, а возможность использовать данные в любой момент.

Нужно понимать, что у каждого человека свои мотивы совершить покупку. Здесь отлично подойдет пример с видеоиграми. Кто-то покупает их, чтобы погрузиться в атмосферу другого мира, кто-то, чтобы узнать интересную историю, а кто-то просто хочет расслабиться и поиграть после тяжелого рабочего дня. Исходя из примера мы получили три совершенно разных сегмента покупателей на один и тот же товар.

Данный способ используют при разработке новых продуктов. Однако, мы можем воспользоваться этим инструментом и разбить аудиторию на сегменты, отталкиваясь от их желания. Для этого воспользуемся фреймворком Job Story.

С помощью Job Story мы будем описывать ситуацию потенциального клиента при которой человек хочет закрыть потребность. Упор здесь идет на обстоятельства взаимодействия. Так мы получаем нужные сегменты аудитории, основанные на обстоятельствах и потребностях потребителя.

Краткая формула Job Story:
- Когда (описание ситуации)? Когда мне нужно сдавать экзамены.
- Я хочу (мотив)? Я хочу выучить английский язык.
- Чтобы (результат)? Чтобы получить хорошую оценку.

Вывод

Давайте кратко повторим весь материал. Целевую аудиторию необходимо разделить на группы, чтобы персонализировать предложение. Сегментация влияет на множество задач от экономии бюджета до роста чистой прибыли. Другими словами, сегментация позволяет понять, кому, как и когда продавать ваш продукт. Существует множество методов, которые помогут разделить целевую аудиторию на сегменты и лучше понять ее.