В статье “Сегментация” мы затронули такой метод, как “Лестница узнаваемости или осведомленности”. Основная идея заключалась в том, чтобы разделить аудиторию на группы в зависимости от их осведомленности о проблеме и способах ее решения. Сегодня мы поговорим подробнее. Заваривайте кофе и давайте начинать.

Что такое Лестница Ханта

Лестница Ханта (Лестница узнавания Бена Ханта) - это маркетинговая модель, которая описывает путь клиента от неосведомленности до совершения покупки. Лестница состоит из шести этапов и для каждого уровня существуют свои принципы работы. Как я сказал в самом начале, концепция Ханта позволяет разбить аудиторию на дополнительные группы. Рассмотрим каждый этап подробнее, в качестве примера будет утрированная ситуация, чтобы было лучше понять.

Полезные статьи: Типы аудитории и Сегментация.

Правила “Лестницы Ханта”:
1) С первого по четвертый этапы считаются информационными;
2) Любой будущий клиент начинает путь с нулевой ступени;
3) Только на последнем этапе покупатели приобретают продукт;
4) Последовательность ступеней стабильна — стадии следуют друг за другом.

Ступень 0: Отсутствие проблемы

На данном этапе человек даже не осознает о том, что у него есть какая-либо проблема. Нам необходимо придать значимости проблеме и показать актуальность для пользователя. Для этого стоит рассказать негативные последствия и показать, почему нужно начать поиск решений.

Пример
Клиент: Я - Web Дизайн и у меня есть много клиентов, которые приходят по сарафанному радио.
Эксперт: Пишет статью на VC и Дзен на тему - Почему нельзя полагаться на сарафанное радио в поиске клиентов.

Ступень 1: Наличие проблемы

На данном этапе пользователи ознакомлены с проблемой. Человек нуждается в дополнительной информации, ему необходимо понять действительно ли проблема настолько важна или нет. Нам необходимо убедить в серьезности проблемы, чтобы пользователь хотел начать решать проблему.

Пример
Клиент: Почему -то нет клиентов уже второй месяц, хотя вот недавно их было так много. Может пора уже пойти работать в какую-то компанию?! Хотя будет меньше денег, за то стабильность….
Эксперт: Продвигает свой пост - Как найти новых клиентов и начать зарабатывать стабильно в OVER больше.

Ступень 2: Поиск решения

На этом этапе человек уже хочет решить свою проблему. Он начинает искать решения и сравнивать разные варианты, но пока нет понимания, какой продукт поможет. Наша задача показать, какие есть варианты решения проблемы. Здесь стоит лишь упомянуть ваш продукт, без лишних подробностей, не нужно продавать его “в лоб”.

Пример
Клиент: Я могу запустить таргетированную рекламу и показать свои услуги людям. Можно найти специалиста, который может мне настроить таргет более эффективно.
Эксперт: Покупает контекстную рекламу и через таргетированную рекламу продвигает пост - “Таргетированная реклама и 10 способов сделать постоянный поток клиентов в интернете”.

Ступень 3: Сравнение

На данном этапе пользователи уже знают проблему и знают способы решения. Сейчас аудитория сравнивает ваше решение с предложениями конкурентов. Нам необходимо показать, что ваш продукт лучше альтернативы. Нужно показать его с наилучшей стороны и рассказать о всех плюсах. В качестве доказательств можно использовать отзывы или (и) видеообзоры от покупателей.

Пример
Клиент: Знаю вас, вроде хорошо работаете.
Эксперт: Демонстрация кейсов по данной тематике и публикация видео отзывов клиентов.

Ступень 4: Выбор

На данном этапе пользователь знает о проблема, о способах решения, о преимуществе вашего продукта, но он не совершил еще никаких целевых действий. Для работы с аудиторией на данном этапе Бен Хант предлагает работать через эмоции потенциальных клиентов. Нам необходимо в головах пользователей создать приятную картинку, того как изменится его жизнь после покупки вашего продукта.

Пример
Клиент: У вас просто отличный отчеты. Но сможете ли вы решить мою проблему, не получится так, что я заплачу, а результат будет никаким.
Эксперт: Оговаривает поставленные цели, говорит примерный результат и заявляет, если цель не будет достигнута за определенный период, то он вернет 50% оплаченной суммы.

Ступень 5: Покупка

Финальная ступень. На данном этапе пользователь уже готов приобрести ваш продукт. Наша задача помочь пересечь эту черту и сделать потенциального клиента покупателем. После же стоит работать над тем, чтобы он стал не просто клиентом, а постоянным покупателем вашей продукции.

Пример
Клиент: Давайте попробуем.
Эксперт: Готово.

Реальный мир

В теории все звучит отлично, но в реальном же мире (на практике) не все так хорошо. Стоит понимать несколько вещей. Первая - концепция построена на том, что человек мыслит линейно и поглощая информацию он все ближе к совершению покупки. На практике же можно увидеть совершенно иное. Человек часто совершает покупки, основываясь лишь на эмоциях, нежели на рациональном подходе.

Полезная статья: Анализ целевой аудитории.

Второе - поведение пользователей. Представим, вы решили реализовать лестницу Ханта через контент в социальных сетях. Вы написали интересные, полезные статьи, которые, по вашему мнению, будут переводить пользователей с одной ступени на другую. Ну вот часть пользователей увидели лишь 2 статью, другие только четверту. А возможно, кто-то зашел в группу и начал читать статьи в обратном порядке. Возможных ситуация очень много. Нет никаких гарантий, что пользователь будет идти по такой лестнице последовательно, и не устроить на ней “классики”.

Полезные статьи: Контент-воронка и Контент план.

Третье - данную лестницу трудно технически реализовать, для этого необходимо использовать специальные инструменты, например, такие как ретаргетинг, рассылки и многое другое. Даже с такими “костылями” нет вероятности, что данная концепция будет работать эффективно. Если запустить данный алгоритм не составит сложности, то определить на каком этапе человек находится дальшей, сложно. Для кого-то нужен месяц, чтобы перейти со второй ступени на третью, кому-то нужен день, чтобы совершить покупку и тд.

Четвертое - таргетированная реклама. Стоит отметить, что данная модель отлично работает при сегментировании аудитории для запуска таргетированной работы и может стать отличным помощником.

Вывод

В реальном мире не существует идеальной лестницы Ханта, но его концепцию применяют многие специалисты, особенно это заметно при запуске каких то … курсов. Не стоит полагаться на данную модель с 100% вероятностью, что она будет работать, однако, стоит ее проверить и проанализировать работу относительно вашего проекта. Возможно она станет хорошим дополнительным инструментом для привлечения новых покупателей.