Большинство предпринимателей и фрилансеров считают, что вести социальные сети - это просто и легко, но это не так. Существует множество важных элементов, которые влияют на эффективность работы. Одним из таких компонентов является контент.

В рамках данной статьи мы с вами подробно рассмотрим виды контента, что такое контент-воронка и ее этапы, а также разберем популярные ошибки и нюансы, которые помогут вам в работе. Заваривайте кофе и давайте начинать.

Виды контента

В рамках данной статьи мы с вами подробно рассмотрим виды контента, что такое контент-воронка и ее этапы, а также разберем популярные ошибки и нюансы, которые помогут вам в работе. Заваривайте кофе и давайте начинать.

Контент - это инструмент, который позволяет выполнить множество важных задач:
- вызывать интерес у пользователя к компании и его продукту; 
- повысить лояльность и уровень доверия аудитории; 
- сформировать образ бренда и его репутацию;
- и конечно же помогает увеличить продажи.

Если над контентом работают спустя рукава, то волшебный инструмент спустя время превращается в “тыкву”. Необходимо помнить, что любая публикация должна побуждать пользователя лишь к одному целевому действию. А при создании контента во главе должна стоять не компания, а ваша целевая аудитория и ее потребности.

Существуют разные виды контента, его можно классифицировать как по целям, так и по формату. По формату: текстовый, графический, аудиоконтент, видеоконтент, игровой и пользовательский контент. По целям: полезный, репутационный, продающий, вовлекающий и развлекательный. Также контент можно классифицировать по месту размещения - социальные сети, сайт, рассылки, мессенджеры и другие площадки. 

Если в форматах контента нет ничего сложного, то вот с классификацией по целям не все так просто. Нужно понимать, что одна публикация может относиться сразу к нескольким видам. Разберем их более подробно. Помните, все посты должны быть связаны с вашей сферой деятельности.

Полезные статьи: Контент план и Матрица контента.

1. Полезный

Основная задача такого контента - это демонстрация вашей экспертности. Благодаря такой информации ваш потенциальный клиент может решить свою проблему. Стоит помнить - данные посты должны быть полезным для большей части вашей аудитории.

Сюда относятся: обучающий контент (пошаговые инструкции), лайфхаки, советы, ответы на вопросы подписчиков, ответы на самые распространенные вопросы, подборки и различные списки.

2. Репутационный

Целью такого контента является повышение лояльности и формирование положительного образа компании в умах покупателей. Это можно сделать с помощью постов, которые будут рассказывать об уникальности продукта, демонстрировать экспертность специалистов и раскрывать ценности компании.

Сюда относятся: отработка возражений (например, почему так дорого), информация о преимуществах компании и продукции, отзывы клиентов, новости компании, отработка негатива, кейсы и отчеты с мероприятий.

3. Продающий

Основная задача постов данного вида - это увеличение продаж товаров и услуг. Основное правило при создании такого контента - вы должны четко рассказать о выгоде, которую получит покупатель. Стоит помнить, что таких публикаций должно быть меньше остальных, примерно 20% (зависит от сферы бизнеса).

Сюда относятся: специальные предложения, акции и скидки.

4. Вовлекающий

Цель контента из данной категории - повысить вовлеченность пользователей, побудить на совершение какой-либо активности (поставить лайк, написать комментарий, отправить пост другу и тд).

Сюда относятся: конкурсы, опросы, интерактивы, вопросы, викторины, игры, розыгрыши, подборки, обсуждения и сбор отзывов.

5. Развлекательный

Такой вид контента аудитория потребляет более охотно, ведь они заходят в социальные сети, чтобы отдохнуть и расслабиться. Основное правило для данной категории, контент должен легко восприниматься, вне зависимости от формата. Не забывайте, материал обязан быть связан со сферой вашего бизнеса.

Сюда относятся: увлекательные истории, легкие статьи, интересные интервью, комиксы, мемы, развлекательные видео и различные интересные подборки (музыка, фильмы и книги).

Что такое контент-воронка

Контент-воронка - это последовательность постов, которая ведет потенциального клиента по пути от этапа знакомства до совершения им первой покупки.

Зачастую в социальных сетях прямые продажи не эффективны и работают только в определенных случаях. В статьях “лестница Бена Хана” и “типы аудитории” мы уже говорили, что существуют холодная, теплая и горячая аудитория. Данный инструмент как раз позволяет работать сразу со всеми этими типами и переводить клиентов из одной группы в другую. 

Данный инструмент можно использовать везде, где человек контактирует с контентом - социальные сети, сайты, боты и тд. Мы же с вами рассмотрим контент воронку для социальных платформ.

При использовании воронки, основная задача не “продажа в лоб”, а постепенное воздействие. Нам необходимо познакомить потенциального клиента с продуктом и компанией, создать доверие, убедить в необходимости товара и показать его ценности, и только тогда продавать. Для каждого продукта должна быть своя воронка контента. 

Полезная статья: Анализ целевой аудитории

Этапы контент-воронки

Разберем популярный вариант трехступенчатой воронки. Это очень гибкий инструмент, который можно адаптировать под любой товар или услугу. На первом этапе задача - познакомиться, на втором этапе - создать доверие, а на третьем - продать. На каждом этапе будет работать определенный вид контента. Стоит помнить, что при таком подходе, публикации должны дополнять друг друга и быть частью единого целого. 

Первый этап.

На этом этапе мы работаем с широкой аудиторией, в которой есть как целевая аудитория, так и случайные люди. Задача контента создать диалог между брендом и человеком, повысить активность, привлечь новых покупателей и напомнить старой аудитории о себе.

Сюда относится: вовлекающий, развлекательный и полезный контент. А именно: опросы, интерактивы и игры, (найти слово, угадайка и тд), викторины, вопросы, голосования, мемы, подборки, кейсы, чек-листы и посты с призывом поделиться своим фото.

На данном этапе мы будем ориентироваться на количество охватов, просмотров и подписчиков. 

Второй этап.

На втором этапе мы уже работаем больше с целевой аудиторией. Основная цель контента на данном этапе - познакомить потенциального покупателя с компанией, передать ценности, философию, показать свою экспертность и создать доверие между бизнесом и клиентом. Обычно уже на данном этапе аудитория сравнивает несколько вариантов и вам необходимо объяснить, почему он должен выбрать именно вас.

Сюда относится: полезный и репутационный контент. А именно: обучающий контент (пошаговые инструкции), лайфхаки, советы, ответы на самые распространенные вопросы, полезные напоминания, отработка возражений (например, почему так дорого), информация о преимуществах компании и продукции, отзывы клиентов, новости компании, рассказ о команде (внутренняя кухня), отработка негатива, отчеты с мероприятий, подборки, чек-листы и списки.

На данном этапе мы будем ориентироваться на количество активности (лайки, репосты, комментарии), коэффициент вовлеченности (ER) и коэффициент вовлеченности по охвату (ERR).

Полезные формулы:
ER = количество активности ÷ количество подписчиков × 100%
ERR = количество активности ÷ количество охватов × 100%

Третий этап.

Основная цель финального этапа - продать продукт. Однако, здесь есть и дополнительные задачи, а именно: удержать и вернуть покупателя, увеличить средний чек и частоту покупок. 

Сюда относится: продающий контент, но порой требуется дополнительно использовать полезный и репутационный. А именно: демонстрация товара/услуги и взаимодействия с ними, скидки, товар дня, ситуативные напоминания, обзоры, продающие подборки, отзывы, ответы на вопросы, отработка возражений, информация о преимуществах компании и продукции.

На данном этапе мы будем ориентироваться на количество продаж, переходов по ссылке и CTR.

Полезная формула:
CTR = количество переходов по ссылке ÷ количество показов поста × 100%

Ошибки и нюансы при работе с контентом 

1. Отсутствия стратегии

Это очень распространенная ошибка. Мало кто задумывается, когда и какой контент нужно публиковать. Зачастую, многие стараются использовать любой материал, близкий тематике бизнеса или публикуют посты просто с кратким описанием товара. Отсутствие стратегии и такой подход к созданию контента равен нулевой эффективности.

У вас должна быть стратегия ведения социальных сетей и четкое понимание, для чего нужен этот материал, какую цель он выполняет и как он влияет на ваш проект. Не стоит делать контент ради контента, и не нужно забывать про регулярность выхода. Чтобы избежать ошибки, я рекомендую использовать контент-план.

Полезные статьи: SMM-стратегия и Контент план.

2. Оформление материала

Качество материала и сама подача играют большую роль, ровно также как и алгоритмы социальных сетей. 

Вы можете написать интересный и полезный пост, но его никто не увидит. А все потому что материал не адаптирован под алгоритмы платформы. Либо его могут пропустить в ленте новостей, если вы не смогли пробить “баннерную слепоту”. А возможно его будет просто сложно прочитать из-за плохой подачи. Например, вы не разбили текст на абзацы, фразы написаны заглавными буквами, чересчур много emoji или наоборот их нет. 

Вам нужно знать, что у каждой платформы есть собственный алгоритм, который влияет на количество охватов (просмотров). Кроме алгоритмов у каждой социальной сети своя аудитория уже с сформированными вкусами и привычками. Контент, который понравился аудитории в In, может быть плохо встречен в VK и наоборот.

Если ваш контент будет адаптирован под алгоритмы, его увидят больше ваших подписчиков и людей, которым может быть это интересно (за счет органического продвижения). Зная "атмосферу" платформы, вы не будете отталкивать пользователей и сможете выстроить диалог.

Анализируйте конкурентов и изучайте платформу, ее правила и популярный контент на ней. Стоит проверять разные подходы и форматы, а также анализировать какой вариант подачи и оформления будет более эффективен.

Полезная статья: Анализ конкурентов

3. Бесполезный контент

Бывает так, вы написали очень интересную и захватывающую статью, качественно ее оформили, адаптировали под алгоритмы, но обратной связи от подписчиков нет. А вы уверены, что этот материал интересен вашей аудитории? Он отвечает на их запросы, он закрывает возражения, он дает ответы на их вопросы?

Также стоит избегать - "я так хочу", "а мне сказали так лучше", необходимо экспериментировать и пробовать. Любая идея - это лишь гипотеза, и ваша задача подтвердить ее или опровергнуть. Возможно сейчас вы просто используете идею, которая не работает в вашей сфере или не интересна вашим подписчикам.

Необходимо анализировать целевую аудиторию, чтобы понимать её потребности и интересы. Вам необходимо говорить с ней на одном языке. Нужно создавать контент, который будет интересен не только вам, но еще и вашей аудитории.

Полезные статьи: Анализ целевой аудитории и Tone of Voice (ToV).

Помните, при создании контента необходимо учитывать потребности аудитории, особенности платформы и задачи, которые необходимо выполнить. Контент должен быть связан с брендом, он должен быть интересным, а также нести пользу целевой аудитории и вызывать у нее эмоции.

Вывод

Сам по себе контент очень мощный инструмент, но когда им умеют пользоваться, знают нюансы, умеют комбинировать разные виды. Контент-воронка может превратить обычного пользователя, который вчера вас еще не знал, в покупателя, который завтра расскажет о вас всем своим друзьям. Для этого нужно понимать свою целевую аудиторию. Помните, что во главе стоит не компания, а покупатель и его потребности. Сегодня мы разобрали самую простую контент-воронку, которую можно менять и адаптировать под разные сферы и ситуации.