В рамках данной статьи мы разберем, что такое smm-стратегия, что в нее входит и как ее разработать, а также поговорим зачем нужны социальные сети компаниям и фрилансерам. Сегодня к соц. сетям мы можем отнести не только классические варианты, но и мессенджеры, и всем известный видеохостинг. Заваривайте кофе и давайте начинать. 

Что такое SMM-стратегия

Сегодня социальные сети, мессенджеры и другие платформы играют очень важную роль в нашей с вами повседневной жизни. Мы используем их для общения, прочтения новостей, просмотров видеороликов, прослушивания музыки, поиска товаров/услуг и для многих других целей. Для компаний и фрилансеров же социальные сети являются важным инструментом для

- Создания и поддержания образа;
- Быстрой и просто коммуникации с клиентами;
- Увеличение аудитории и узнаваемости;
- Поиска новых клиентов и увеличения продаж;
- Повышения лояльности;
- И других целей, например, увеличение трафика на сайт или создание точки продаж.

Многие понимают важность социальных сетей для их дела, но в то же время они заблуждаются в том, что такое SMM (Social Media Marketing) и как нужно вести платформы. Эта тема очень обширная и имеет множество нюансов, которые нельзя игнорировать. Для того, чтобы социальные сети были эффективным инструментом, необходимо разработать SMM-стратегию.

SMM-стратегия - это план действий по развитию социальных сетей и достижению поставленных целей. Обычно стратегия разрабатывается на срок от 3 месяца до 1 года. Такой короткий срок связан с тем, что социальные сети очень динамичны, порой стратегия нуждается в корректировке для продолжения эффективной работы. С помощью стратегии нам необходимо ответить на три вопроса - что мы хотим добиться за счет этого инструмента, что для это мы будем делать и как.

SMM-стратегия позволяет:
- Определить цели;
- Сформировать четкий план действий и сократить количество ошибок;
- Сэкономить ресурсы (деньги и время);
- Увидеть проблемы и найти решение;
- Наладить рабочие процессы;
- И оценить эффективность проделанной работы.

Дополнение

Перед тем, как мы продолжим, вам необходимо понять следующее.

1. Любая социальная сеть - это лишь площадка, на которой вы арендуете место. Вы можете потратить множество ресурсов на развитие и продвижение, но ваш канал, сообщество, аккаунт могут заблокировать и удалить.

2. Сегодня необходимо вести сразу несколько социальных сетей для диверсификации. Это позволит вам снизить риски. Если у вас ограниченный бюджет, то для начала можно просто дублировать материал с одной платформы на другую.

3. Для каждой компании будет индивидуальная стратегия, свои инструменты и площадки.

Разберем на примере. Есть две компании, первая - это кофейня, вторая - это автомастерская (СТО). Между ними очень много отличий, но основным будет поведение покупателей. Другими словами, при каких обстоятельствах человек будет обращаться к первой компании, а при каких ко второй.

Обычно в СТО люди обращаются, когда уже есть какая-то проблема и необходимо решение здесь и сейчас. Для такой сферы бизнеса отлично подойдет контекстная реклама, но что делать, если задача - расширить количество клиентов? Мы можем запустить таргет рекламу? Да, но стоит помнить, что люди обычно обращаются в СТО, когда есть проблема и уже нужно решение. Можно попробовать найти такую аудиторию для таргета, но это будет напоминать танцы с бубном, а результат будет гораздо хуже, чем от контекстной. В этом случае мы можем сыграть на опережение и показывать рекламу тем, кто уже имеет авто, но проблемы еще нет. Теперь задача, чтобы люди вступали в группу. Это можно сделать за счет лайфхаков, полезных статей и интерактивов на тему компании. Таким образом автосервис всегда будет на виду и когда человеку будет нужно решение здесь и сейчас, он будет знать куда обращаться.

Кофейни - это совершенно другая сфера, где один и тот же клиент может зайти дважды за день, людям не нужен повод. В отличие от СТО наша задача сделать так, чтобы у человека появилось желание выпить кофе и именно у нас. Следовательно, мы будем делать упор на визуальную часть и на специальные предложения. В этом случае мы сможем использовать таргетированную рекламу и получить отличный результат, а с помощью контента мы будем напоминать о себе.

Рассмотрев всего два примера, можно уже понять, что разные сферы требуют разного подхода. Если углубиться в этот вопрос, то можно сказать, что даже в рамках одной сферы для двух похожих на первый взгляд компании, будут разные стратегии.

Достоинства и Недостатки

Сегодня в рамках данной статьи мы разбираем не только SMM-стратегию, но и рассматриваем социальные сети в качестве инструмента. Поэтому необходимо отметить достоинства и недостатки SMM по сравнению с другими видами.

Достоинства

- Любая социальная сеть имеет уже сформированную крупную базу аудитории. С помощью платформ у нас появляется возможность получить широкий охват.
- В отличие от традиционной рекламы, мы можем использовать таргетированную рекламу. За счет тонких настроек, мы будем работать с теми пользователями, которые максимально соответствуют портрету целевой аудитории.
- Социальные сети позволяют установить быструю обратную связь со своей аудиторией.
- Еще одним плюсом можно считать достаточно низкие расходы на развитие и продвижение.

Недостатки
- Для получения первого ощутимого результата требуется много времени.
- Большая конкуренция, очень просто потерять внимание аудитории. Необходима непрерывная работа для развития и поддержания компании в социальных сетях.
- Частая смена алгоритмов. Каждая социальная сеть имеет свои правила и нюансы, решения, которые работают на одной платформе, могут быть неэффективны на другой.
- Не развитая аналитика по сравнению с Яндекс Метрикой и Google Analytics.
- Профили, группы, каналы, сообщества могут быть взломаны, заблокированы или удалены в любой момент.
- В некоторых сферах уступает по популярности классическому поисковому продвижению. Малоэффективны для сферы В2В (business-to-business) и промышленного производства.

Разработка SMM-стратегии

SMM-стратегия состоит из множества элементов, которые разбиты на отдельные блоки. В конце разработки вы должны получить единый файл в котором будут следующие:
- Описание Бренда;
- Результаты аналитики
- Цели и Задачи
- Контент стратегия
- Стратегия продвижения

В дальнейшем я буду ссылаться на другие статьи, чтобы вы могли подойти к работе максимально ответственно и получили положительный результат. Существует множество нюансов о которых вам нужно знать, а уместить все в одну статью невозможно без потери качества.

Этап 1. Вводные данные и Описание Бренда

Данный этап можно считать подготовкой к написанию стратегии. Для начала нам необходимо собрать уже имеющейся данные. Если вы уже ведете социальные сети, то стоит приложить статистику по ним. Нам нужно ответить для себя на следующие вопросы:
- Срок планирования?
- Какие социальные сети уже используются?
- Какие платформы мы можем еще задействовать?
- Какие у компании есть ресурсы для работы с соц. сетями?

На данном этапе нам необходимо также сформировать описание компании. Сюда можно включить позиционирование, уникальное торговое предложение, tone of voice, фирменный стиль (название компании, логотип, слоган, фирменные цвета, шрифты, визуальный образ) и другие элементы, которые помогут ее описать.

Необходимо пояснить следующее. Первое - у вас могут отсутствовать какие-то элементы фирменного стиля, но в ходе разработки вы сможете их дополнить. Второе - если у вас есть общая маркетинговая стратегия, то SMM-стратегия должна ей соответствовать и дополнять.

В нашей библиотеке вы сможете найти отдельные статьи про - Уникальное Торговое Предложение (УТП), Позиционирование и Tone of Voice. Также я рекомендую прочитать статью “Бренд”, в ней подробно разобраны элементы фирменного стиля.

Полезные статьи: Уникальное торговое предложение (УТП), Позиционирование, Tone of Voice и Бренд.

Этап 2. Анализ

Перед тем как начать разработку стратегии необходимо проанализировать целевую аудиторию и конкурентов. В библиотеке вы найдете две подробных статьи на данные темы и шаблоны для анализа. Сейчас же я хочу отметить, на что вам стоит обратить внимание в первую очередь.

При анализе конкурентов мы будем исследовать только их социальные сети. Необходимо отметить какие платформы используют конкуренты и для каких целей, какие темы и какой тип контента больше всего востребован, какие инструменты для продвижения задействуют, как они общаются с аудиторией, а также нужно описать их визуальный образ и отметить УТП.

Анализ целевой аудитории будет состоять из двух этапов. В первую очередь нам нужно разбить ее на сегменты (группы) и уже после мы приступим к подробному анализу. Нам необходимо составить портрет целевой аудитории для каждого сегмента. Среди всех параметров стоит обратить внимание на следующие: ценности, поведение при совершении покупки, как аудитория принимают решения о покупке, интересы и хобби, их любимые социальные сети, а также их боли, желания и потребности.

Полезные статьи: Анализ целевой аудитории, Анализ конкурентов и SWOT-анализ.

Этап 3. Цели и задачи

Следующем этапом будет формирование целей smm-стратегии. Другими словами, нам необходимо понять, чего мы должны добиться с помощью социальных сетей. Для постановки целей я рекомендую использовать методику SMART. Согласно ей ваши цели должны быть:
- Конкретными (Specific): цели должны быть простыми, ясными и определенными;
- Измеримыми (Measurable): цели должны быть измеримы для оценки результата;
- Достижимыми (Achievable): цели должны быть реальными исходя из времени выполнения и имеющихся ресурсов;
- Важными или ценными (Relevant): цели должны соответствовать основным бизнес-целям компании
- Ограниченными по времени (Time-bound), у цели должны быть четкие временные рамки, например, месяц, год.

Пример:
Плохой - “увеличить продажи товаров и услуг”.
Хороший - “увеличить продажи на 15% за 6 месяцев»”.

После того как были поставлены цели, мы переходим к формированию задач smm-стратегии. Нам необходимо понять, что нужно сделать, чтобы достичь поставленных целей. Для составления задач мы прибегнем вновь к модели SMART.

Например. Основная цель - увеличить продажи на 15 % за 6 месяце. Задача 1 - привлечь 50 клиентов в закрытый клуб за месяц. Задача 2 - увеличить количество положительных отзывов до 30 штук за 2 месяца. Задача N - привлечь 500 новых подписчиков с помощью таргетированной рекламы за 3 месяца.

Этап 4. KPI (Key Performance Indicators)

Теперь мы переходим к постановке KPI (ключевые показатели эффективности). На основе этих показателей мы сможем оценить эффективность работы. KPI должны быть связаны с задачами и целям стратегии.

Пример:
Плохой - “опубликовать 70 видео” или “получить 70 лайков”.
Хороший - “привлечь 70 пользователей в рассылку” или “получить 70 позитивных упоминаний о компании”.

Мы еще поговорим про KPI (Key Performance Indicators), но в отдельной и более подробной статье.

Полезная статья: KPI - статья скоро будет доступна на канале.

Этап 5. Выбор социальной сети

В теории перед началом работы с социальными сетями необходимо провести все предыдущие этапы и только тогда приступать к выбору платформы. На практике же smm-стратегию используют уже тогда, когда есть какие-то наработки и опыт взаимодействия.

Существуют разные способы, как подойти к выбору платформы. Вариант 1 - начать работу в различных сетях, а через некоторое время оставить только те, где будет положительный результат. Вариант 2 - выбрать социальные сети, которые используют конкуренты и где им удалось достичь больших успехов. Вариант 3 - выбрать площадку, которой больше всего пользуется целевая аудитория компании.

При выборе основной площадки, я рекомендую ориентироваться на выбор целевой аудитории (какие платформы использует) и конкурентов (в каких социальных сетях они добились большего успеха), а также важную роль в выборе играет специфика бизнеса и особенности площадки. На основе всех данных вы сможете выбрать верно платформу для своего дела.

Например, Telegram не подходит для бюьти-сферы (для салонов красоты, визажистов и т.д.), а для новостных изданий лучше использовать Telegram, чем VK, так как аудитория больше читает новости именно там и платформа не влияет на охваты из-за наличия ссылки.

Вам необходимо понимать в чем заключается особенность той или иной платформы, их сильные и слабые стороны, какие есть инструменты для продвижения и развития. У каждой социальной сети есть своя "атмосфера" или другими словами, своя аудитория уже со сформированными вкусами и привычками и это необходимо учитывать. Площадки очень сильно отличаются друг от друга, решения, которые работают на одной, могут быть неэффективны на другой.

Этап 6. Контент-стратегия

На основе всех полученных данных мы начинаем разрабатывать контент-стратегию. На данном этапе нам необходимо решить какие виды контента мы будем использовать, какие форматы и на какие темы мы будем общаться с аудиторией. Также нам нужно определиться с частой выхода материала и его последовательности. Кроме этого, стоит прописать все возможные рубрики.

При создании контента необходимо учитывать потребности аудитории, публикации конкурентов, особенности платформы и задачи, которые необходимо выполнить. Контент должен быть связан с брендом, а также он должен быть интересным, полезным для целевой аудитории и вызывать у нее эмоции.

Если у вас нет Tone of Voice или другими словами уникальный стиль общения бренда с аудиторией, то на этом этапе также необходимо его сформировать. Он прослеживается в контенте, в рассылке сообщений, в рекламных креативах и во время ответов на вопросы пользователей. TOV должен быть одинаковый во всех аспектах коммуникации. Все нюансы вы сможете узнать в отдельной статье - Tone of Voice.

Чтобы контент был эффективным инструментом, он должен быть частью стратегии. Многие упускают данный нюанс и делают публикации ради публикаций. Чтобы избежать ошибок, я рекомендую использовать контент-план.

В библиотеке на тему контента есть четыре подробных статьи, с которыми вам стоит ознакомиться.

Полезные статьи: Контент-воронка, Контент-план, Матрица контента и Tone of Voice.

Этап 7. План продвижения

Следующий этап - это план продвижение. Нам необходимо подобрать инструменты, которые мы будем использовать в продвижении контента, сообщества, товара и тд. Существуют следующие способы продвижения в социальных сетях: таргетированная реклама, ретаргетинг, реклама у лидеров мнений, реклама в пабликах (посев), конкурсы и розыгрыши. Про некоторые из них в библиотеке есть отдельные статьи.

В плане нам необходимо отметить следующее: цели продвижения (они должны быть связаны с общими целями бизнеса), период продвижения, бюджет, способы и перечень дополнительных ресурсов, которые понадобятся для продвижения.

Вы можете использовать сразу несколько способов, главное, верно определить в каких случаях и для каких целей будет использоваться тот или иной инструмент. Также необходимо выделить метрики, по которым мы будем анализировать эффективность рекламы. Они зависят от поставленных целей.

Полезные статьи: Таргетированная реклама, Контекстная реклама, Нативная реклама и Ретаргетинг.

Этап 8. Аналитика и Корректировка

Заключительным этапом SMM-стратегии является анализ проделанной работы. Нам необходимо оценить насколько эффективна была разработана стратегия.

Нам нужно практически постоянно отслеживать: как пользователи реагируют на контент, какие рубрики популярны, какие форматы постов лучше воспринимаются аудиторией. Необходимо анализировать не только контент, но и рекламу. Помимо этого нам необходимо оценивать насколько мы близки к выполнению основных целей и задач. Данный этап позволяет вовремя обнаружить ошибку и внести корректировку.

Существует множество параметров, которые помогут вам проанализировать результат smm-стратегии. Например - общий охват, вовлеченность, число переходов по ссылкам из постов, количество и качество упоминаний, количество трафика и число регистраций на сайт и многое другое. Несмотря на многообразие я рекомендую выбирать те показатели, которые соответствуют поставленным целям и задачам.

Стоит уточнить, что корректировку вносят не только когда есть какая-то ошибка или показатели стали ниже, вносить изменения в стратегию нужно: если изменились цели и задачи компании, появились новые инструменты для развития и продвижения, а также в том случае если вы решили сменить площадку или добавить новую. SMM-стратегия очень гибкий и динамичный инструмент, который растет вместе с вашим делом.

Вывод

Социальные сети - это очень эффективный инструмент практически для любой компании и фрилансера, но главное верно подойти к работе. SMM-стратегия - это ваш путеводитель, который помогает определить, что нужно сделать и как, чтобы дойти до нужной точки. Работа с социальными сетями не так проста, как кажется, необходимо знать множество нюансов и работать над деталями, которые на первый взгляд кажутся не сильно важными. Сегодня мы рассмотрели, как пойти верно к написанию вашей SMM-стратегии и на какие аспекты стоит уделить больше внимания. Используйте инструменты эффективно, чтобы они приносили прибыль.