Мы с вами уже рассмотрели, что такое контент воронка и для чего ее используют, а также выяснили, какие бывают виды контента и какие есть нюансы. Сегодня мы разберем, что такое контент-план и как его разработать. Заваривайте кофе и давайте начинать.

В прошлых сериях

Перед тем как мы начнем разбирать основную тему, давайте кратко вспомним предыдущую статью, эта информация нам пригодится для дальнейшей работы. 

Контент - это инструмент, который позволяет выполнить множество важных задач:
- вызывать интерес у пользователя к компании и ее продукту; 
- повысить лояльность и уровень доверия аудитории; 
- сформировать образ бренда и его репутацию;
- и конечно же, контент помогает увеличить продажи.

Контент можно разделить по форматам и по целям. По формату: текстовый, графический, аудиоконтент, видеоконтент, игровой и пользовательский контент. По целям: полезный, репутационный, продающий, вовлекающий и развлекательный. 

Необходимо помнить, что любая публикация должна побуждать пользователя лишь к одному целевому действию. А при создании контента во главе должна стоять не компания, а ваша целевая аудитория и ее потребности.

Полезные статьи: Типы Аудитории и Анализ целевой аудитории.

Контент-воронка - это последовательность постов, которая ведет потенциального клиента по пути от этапа знакомства до совершения им первой покупки. При использовании воронки, основная задача не “продажа в лоб”, а постепенное воздействие. Для каждого продукта должна быть своя воронка.

Трехступенчатая контент-воронка является распространенным вариантом. Это очень гибкий инструмент, который можно адаптировать под любой товар или услугу. На первом этапе наша задача - познакомиться, на втором этапе - создать доверие, а на третьем - продать. На каждом этапе будет работать определенный вид контента. Стоит помнить, что при таком подходе, публикации должны дополнять друг друга и быть частью единого целого. Не нужно забывать, что материал должен быть связан с вашей сферой бизнеса.

Полезная статья: Контент-воронка

Контент-план: виды и задачи

Контент-план (КП) - это график публикаций, в котором указаны тема, время, дата, тип контента и платформа. Ваш план может содержать и другие параметры, все зависит от сферы вашего проекта и глубины проработки. 

Обычно КП разрабатывают на один месяц. Однако, ваш план может быть как краткосрочным (от двух недель до одного месяца), так и долгосрочным (от трех до шести месяцев).

Контент-план можно представить в разных форматах - календарь, рубрикатор или в виде ментальной карты. Не существует единого шаблона, главное выбрать вариант, который будет удобен в первую очередь вам. 

1. Календарь - это самый распространенный вариант, в нем обычно публикации разбиты по датам, а сам план отражает темы публикации, рубрики и форматы. 
2. Рубрикатор это упрощенный вариант плана, в нем публикации разбиты лишь на рубрики и темы. 
3. При работе с ментальной картой первоначально идет разделение контента на виды, а после распределение по темам и рубрикам. 

Для работы с контент-планом подойдут следующие приложения: Google Календарь, Google Таблицы, Microsoft Excel, Xmind и другие.

С 2022 году некоторые люди начали отходить от данного способа, но я считаю это ошибкой. Контент-план должен быть, он является неким ориентиром, которому необходимо придерживаться. Порой можно и даже нужно отходить от плана публикации. Вы всегда можете внести изменения и быстро адаптировать его под новые условия. 

Основной задачей контент-план является систематизация рабочих процессов, но с помощью него вы сможете также:
- эффективно комбинировать разные виды контента;
- детально разработать и внедрить контент-воронки для каждого продукта;
- повысить качество всего контента. 

Кроме этого КП позволяет: экономить время и контролировать работу над материалом, а также вы сможете выпускать контент регулярно, что очень важно для финального результата. Вам не нужно больше думать: “а что мне выложить?”, “на какую тему написать пост” или “а есть ли у меня подходящие фотографии/видео”. 

Рекомендации по работе с контент-планом

На первый взгляд может показаться, что контент-план, это легкий инструмент, который не требует инструкций, главное найти идеи для публикаций, но это не так. Здесь есть нюансы, которые многие пропускают и как итог, данный инструмент создает проблемы, а не облегчает работу.

1. Анализ

Перед составлением контент-плана, необходимо провести тщательный анализ аудитории и конкурентов.

Анализ аудитории позволит понять потребности и интересы ваших клиентов. Анализ конкурентов позволит понять, какие посты лучше работают в вашей сфере и на какие аспектах стоит сделать акцент.

Полезные статьи: Анализ целевой аудитории и Анализ конкурентов

2. Частота и время публикаций

При составлении контент-плана необходимо подобрать количество контента, время и даже день публикации. Все это зависит от сферы бизнеса и выбранной вами платформы. Вот пара рекомендаций, которые могут вам помочь. 

Подобрать оптимальное количество публикаций можно с помощью анализа социальных сетей конкурентов, но стоит учитывать еще и особенности платформы. Если вы делаете контент план только для Telegram, то вам необходимо анализировать каналы конкурентов, а не их сообщество в VK. 

Подобрать оптимальное количество публикаций вы сможете с помощью анализа конкурентов. Проанализируйте когда ваша аудитория наиболее активна и попробуйте сделать пару публикаций в этот отрезок времени. Помните, можно выпускать материал редко, но необходимо публиковать его регулярно. 

При составлении контент плана, стоит учитывать еще и особенности вашей сферы деятельности. Например, если у вас ресторан с доставкой еды, то скорее всего пик заказов приходится на выходные. Следовательно, вам стоит рассмотреть публикацию постов в этот промежуток времени.

3. Разные виды контента.

Стоит использовать разные форматы и виды контента, а также стоит внедрить в работу и контент-воронку. 

Многие задают подобный вопрос: “а сколько должно быть развлекательного контента, а сколько продающего?”. Не существует четкой пропорции в количестве контента. Это зависит от платформы и сферы бизнеса, но есть несколько формул, которые могут вам помочь.

Формула 4-1. Первоначально публикуются четыри обычных публикации (вовлекающий, развлекательный и тд), а пятым выходит продающий пост. Данный вариант отлично подходит проектам, которые выпускают материал редко. 

Формула 90-10. Данный вариант подходит в том случае, если у вас в течение дня выходит несколько постов. В этом случае 10% публикаций относятся к продающему контенту. 

Формула 70-30. Считается, что данный вариант является оптимальным и помогает поддерживать баланс между разными видами контента. В данном случае 30% - это продающий посты, а 70% - остальные виды контента, распределены поровну.

Полезная статья: Контент-воронка

Как составить контент-план?

В создании контент-плана нет ничего сложного, но нужно учитывать нюансы из прошлого блока. Помните, не существует единого шаблона, главное, чтобы выбранный вариант был удобен для вас. Я рекомендую использовать контент-план в формате календаря, так как он более подробный и легче воспринимается.

Для удобства разделим работу на четыре этапа. Первый - сбор данных, второй этап - фильтрация, третий - заполнение, четвертый этап - анализ и работа над ошибками. Разберем каждый шаг более подробно.

Первый этап - сбор данных. 

Первым делом нам необходимо собрать все полезные данные. На этом этапе необходимо: 
- проанализировать целевую аудиторию и конкурентов;
- выписать все возможные мероприятия (акции, распродажи и тд); 
- отметить даты запуска рекламных кампаний. 

Тщательный анализ аудитории и конкурентов является ключом к созданию эффективного контент-плана.

При анализе целевой аудитории стоит обратить внимание на следующие параметры: ценности, поведение при совершении покупки, как аудитория принимает решения о покупке, интересы и хобби, их любимые социальные сети, а также их боли, желания и потребности.

Полезная статья: Анализ целевой аудитории

При анализе конкурентов необходимо отметить какие платформы используют конкуренты и для каких целей, какие темы и какой тип контента больше всего востребован, чистоту и время публикаций, как они общаются с аудиторией, а также нужно описать их визуальный образ.

Полезная статья: Анализ конкурентов

Второй этап - фильтрация. 

Первым делом нужно обозначить цели, которые необходимо достичь. Если вы еще этого не сделали, я рекомендую использовать модель SMART. Согласно ей ваши цели должны быть: конкретными, измеримыми, достижимыми, важными и ограниченными по времени.

Пример:
Плохой - “увеличить продажи товаров и услуг”.
Хороший - “увеличить продажи на 15% за 6 месяцев»”.

После того как были поставлены цели, мы переходим к формированию задач. Нам необходимо понять, что нужно сделать, чтобы достичь поставленных целей. Для составления задач мы прибегнем вновь к модели SMART. Более подробно вы можете прочитать в статье “SMM-стратегия”.

Полезная статья: SMM-стратегия

Теперь нам необходимо проанализировать полученные данные и составить список всех идей, которые помогут нам достичь поставленных целей. После указанный список стоит разбить по видам контента. На этом же этапе нужно подобрать и референсы, которые помогут нам в создании контента. 

На данном этапе нам может помочь и матрица контента. В библиотеке вы сможете найти отдельную статью, посвященную данной теме.

Полезная статья: Матрица контента

Третий этап - заполнение.

Приступаем к заполнению нашего плана. В первую очередь нужно расставить основные мероприятия и отметить дни запуска рекламных кампаний. 

Теперь, нам нужно определиться с количеством контента и со временем его публикации. Напоминаю, частота и время публикации будет зависеть от выбранной платформы, сферы деятельности и ваших возможностей. 

Финальный шаг, выбираем подходящую пропорцию между видами контента и расставляем темы по датам.

Четвертый этап - анализ и работа над ошибками.

К данному этапу мы приступаем после завершения контент-плана. Нам необходимо проанализировать статистику публикаций и посмотреть на реакцию аудитории. Наша задача - определить самые популярные посты и найти публикации, которые вызывали меньше всего интереса. 

После обнаружения недостатков, необходимо поработать над ними, чтобы в дальнейшем не допускать подобных ошибок. При составлении нового контент-плана стоит сделать упор на темы, которые были интересны в прошлый раз.

Вывод

Контент-план - это инструмент, задача которого облегчить вашу жизнь по систематизации рабочих процессов. Это ориентир, но от которого порой можно и даже нужно отходить. Составляя контент-план, вы можете эффективно распределить виды контента и более успешно работать с воронкой, а еще экономить время, контролировать работу над контентом и повысить качество материала. Существует множество готовых шаблонов и вариантов, но для каждого случая необходим индивидуальный подход. Помните, при создании контента во главе должен стоять покупатель и его потребности, а не компания.