Анализ конкурентов - это очень важный этап, который нельзя игнорировать и необходимо проводить всегда, а подходить к работе стоит очень тщательно. Нам нужно понимать не только нашу целевую аудиторию, но и наших конкурентов. На основе полученных знаний, мы с вами сможем разработать эффективную стратегию развития и продвижения бренда.

В статье мы разберем, как найти конкурентов, как провести анализ их социальных сетей, рекламных объявлений и сайта. А также подробно обсудим зачем нужен анализ и почему не стоит его игнорировать. В конце статьи вы найдете шаблон для подробного анализа конкурентов. Заваривайте кофе и давайте начинать.

Конкуренты

Я часто слышу - “у меня уникальный продукт, у меня нет конкурентов” или “я из маленького города, у меня нет конкурентов”. Конкуренты есть всегда. Они могут быть как прямыми, так и косвенными. Если же у вас локальный бизнес и нет конкурентов, то вы можете сделать анализ похожих компаний из других городов.

Прямые конкуренты - это компании (специалисты), которые предоставляют аналогичный или близкий продукт. Косвенные конкуренты же помогают закрыть потребность вашей аудитории, но с помощью другого товара.

Пример. Представьте вы производитель зеленого чая. Вашими прямыми и ближайшими конкурентами будут такие же производители зеленого чая. Сюда можно отнести и компании, которые производят другие сорта чая. К косвенным конкурентам мы можем отнести компании, которые производят какао и кофе.

Разберем на примере крупных брендов. Наглядным примером будут производители игровых приставок. В качестве прямых конкурентов отлично подойдет XBOX и PlayStation, а в качестве косвенных Nintendo и Steam Deck.

Полезные статьи: Анализ конкурентов в социальных сетях, Анализ сайтов конкурентов и Анализ рекламы конкурентов.

Анализ конкурентов является частью стратегии развития и продвижения компании. Его можно проводить на любом этапе, как на старте проекта, так и уже в процессе работы. Анализ конкурентов нужно проводить регулярно, а спустя некоторое время необходимо вновь повторить. Это отличная возможность оптимизировать и найти новые возможности для развития вашего бренда. С помощью анализа конкурентов вы сможете:
— Определить сильные и слабые стороны вашей компании;
— Выявить недочеты в работе вашего бизнеса;
— Проводить более эффективные рекламные кампании;
— Сформулировать уникальное торговое предложение (УТП);
— Разработать стратегию развития и продвижения;
— Разработать новые продукты и услуги;
— Подробнее изучить особенности и предпочтения аудитории;
— А так же у вас появятся новые идеи и возможности для роста.

Существует множество способов анализа конкурентов, мы же воспользуемся сравнительным методом. Основная цель - определить ключевые показатели и сравнить их со своими. Проанализировать можно ассортимент, особенности товаров и услуг, ценообразование, каналы сбыта, программу лояльности, клиентский сервис, социальные сети, способы продвижения и так далее. Что именно будет предметом анализа зависит от поставленных целей. Мы же в рамках статьи будем разбирать анализ социальных сетей, сайта, рекламы и рассылки.

Хочу забежать немного вперед и сказать, что можно провести как подробный анализ конкурента, так и частичный. Зачастую бывает так, что одни конкуренты делают упор на сайт, а другие на социальные сети. Поэтому стоит делать как подробный, так и частичный анализ.

Другими словами, в первую очередь мы анализируем полностью конкурента №1. Дальше мы приступаем к анализу сайта конкурента №6. Для анализа социальных сетей рассмотрим конкурента №10, который использует свои платформы более успешно, чем другие. Такой подход позволит вам получить более детальную и подробную картину. Однако все зависит от поставленных целей.

Полезная статья: Анализ целевой аудитории.

Где искать конкурентов

Первым делом мы отбираем всех возможных конкурентов, как прямых так и косвенных. Многие игнорируют лидеров ниш и стараются анализировать лишь ближайших конкурентов. Не стоит забывать про крупные компании, даже если у вас маленькое местечко, где-то на окраине города. Существует множество инструментов, которые помогут вам найти конкурентов. Разберем основные.

Первый - поисковики. С помощью Google и Yandex мы можем найти конкурентов по ключевым запросам. Так мы получим их сайты и ссылки на социальные сети. Не забывайте, что практически на всех сайтах мы можем найти ссылки на соц. сети, а в социальных сетях ссылки на их сайты.

Второй - социальные сети. Практически в любой соц. сети мы сможем найти конкурентов с помощью стандартного поиска, но иногда стоит воспользоваться дополнительными инструментами. Так, для поиска в Telegram лучше использовать сторонние сервисы, такие как Telemetr (платный сервис) или TGStat (бесплатный сервис). А для более удобного поиска в VK можно использовать парсеры, например - TargetHunter (платный сервис). 

Третий - отраслевые рейтинги. С помощью таких подборок мы сможем найти лидеров в нужной нам нише. Обязательно смотрите на даты публикаций статей, данные могут быть устаревшими. Помните, высокий рейтинг не означает, что бренд хорошо ведет свои социальные сети или (и) работает над сайтом.

Четвертый - онлайн сервис SimilarWeb. С помощью данного инструмента мы сможем найти популярные сайты в определенной нише. Однако для использования данного метода нам необходимо знать как минимум одного популярного конкурента. Сделав анализ выбранного сайта, мы сможем перейти в нужную нам категорию и найти еще больше компаний, которые подойдут для дальнейшей работы.

Пятый - карты. С помощью 2Gis, Google и Яндекс Карт можно найти конкурентов, которые подойдут для анализа. Данный способ затратит много вашего времени, но он хорошо подойдет, если у вас локальный бизнес.

Дополнение

Нам необходимо отобрать от трех до пяти конкурентов, которые превосходят нас и в тоже время максимально близки по сегментам аудитории и их потребностями, по ассортименту товаров/услуг, по региону работы и так далее. 

Как выбрать конкурентов для анализа мы отдельно разобрали в статье “анализ конкурентов в социальных сетях” и “анализ сайтов конкурентов”. Помните, не все кто развивает свой сайт, хорошо ведет свои социальные сети и наоборот. Поэтому подходите внимательно к выбору конкурентов для анализа.

В конце статьи вы найдете шаблон для анализа конкурентов.

Полезные статьи: Анализ конкурентов в социальных сетях и Анализ сайтов конкурентов.

Основные сведения

После того, как мы отобрали конкурентов, приступаем к анализу. Первым делом мы выпишем основные сведения в таблицу. Информацию мы будем брать из всех доступных источников - социальные сети, сайт, рассылки и тд.

В таблице нам необходимо отразить следующее: название, социальные сети, сайт, ассортимент, уникальное торговое предложение (УТП), позиционирование, tone of voice, специальные предложения, клиентский сервис, сторонние ресурсы, отзывы и ключевые моменты. Если с пунктами “название” и “сайт,” все понятно, то с другими параметрами могут возникнуть сложности.

В строчках “социальные сети” нам необходимо перечислить их наличие, указать ссылки и количество подписчиков. Так у вас будет понимание, какие платформы лучше использовать.

В строке “ассортимент и цены” в первую очередь выписываем услуги/товары, которые совпадают с вашим ассортиментом. После уже выписываем продукты, которые есть у конкурентов, но отсутствуют у вас. Если мы говорим про интернет магазин, в котором множество различных товаров, можно просто выписать категории. Кроме этого, необходимо отразить и цену, здесь можно написать как точную цифру так и приблизительную, например - цена выше на 10%. Благодаря этому пункту, можно понять соответствует ли ваша стоимость рыночной или нет, а также у вас появится понимание какие услуги/продукты можно добавить.

В следующей строке нам необходимо указать специальные предложения. Сюда относятся: скидки, акции, распродажи, персональные предложения, способы повышения чека, программы лояльности, реферальные программы и т.д. Например - бесплатная доставка при заказе на сумму 5000 рублей. На основе полученной информации вы сможете разработать свое предложение, которое будет лучше подходить аудитории. 

В разделе “клиентский сервис” необходимо проанализировать три параметра. Первый - способы общения, например - чат на сайте, форма заявки, рассылка, общение через мессенджер, форма для записи и так далее. Второе - формат общения, например, наличие чат-ботов, различные способы взаимодействия с консультантами, скорость обратной связи и тд. Третье - способы вовлечения и удержания пользователя, например, блог, обзоры товаров, сравнения, калькуляторы и другие интерактивные элементы.Так вы сможете понять, какие механики можно использовать, вам останется лишь их улучшить.

Нам необходимо перечислить все сторонние ресурсы, которые есть у конкурентов. Сюда можно отнести блог площадки, публикация в СМИ или тематических медиа и многое другое. Например - Дзен, VC, Tinkoff Journal и тд. 

Еще нам нужно проанализировать отзывы о компании и ее продуктах. Их можно собрать в социальных сетях, на сайте, с маркетплейсов, со специализированных площадок (flamp, tripadvisor и тд), а также в 2Gis, Google и Яндекс Картах. Наша задача выделить плюсы и минусы, которые чаще всего упоминают покупатели.

И финальный показатель - ключевые моменты. Здесь нам необходимо кратко перечислить те вещи, которые являются отличительными чертами конкурентов. Например, у конкурента №1 - есть блог, в котором много обучающего контента, или у конкурент №3 бесплатная доставка на любую сумму.

Полезные статьи: Бренд и SMM-стратегия.

Оставшиеся показатели мы разбирали уже в других статьях, но давайте кратко вспомним.

Основная цель УТП или Уникального торгового предложения - убедить человека приобрести продукт именно у этого производителя. Другими словами, УТП - это выгода, которую получает покупатель, обратившийся к конкуренту. Предложение должно быть уникальным и его трудно повторить. УТП - отвечает на вопрос "почему я должен купить у вас?". 

Позиционирование - это формирование определенного восприятия бренда и продукта в сознании людей. Другими словами, то как люди будут воспринимать компанию/товар. Существует множество различных стратегий позиционирования бренда и его продукции. Пример позиционирования по потребителю - Pepsi в 1961 году: “For those who think young” (Для тех, кто молод в душе). Позиционирование - отвечает на вопрос “кто вы?”, “для кого вы?”.

Tone of Voice (ToV) - это уникальный стиль коммуникации компании с аудиторией. ToV прослеживается в текстах, в изображениях, видео и аудио. Он должен быть одинаковый для всех способов коммуникации: в контенте, в рассылке сообщений, в рекламных креативах, на сайте, в социальных сетях, а также во время ответов на вопросы пользователей как по переписке, так и по телефону.

Полезные статьи: Уникальное торговое предложение, Позиционирование и Tone of Voice.

Анализ социальных сетей

Анализ социальных сетей конкурентов мы разобрали подробно в отдельной статье. В ней мы рассмотрели все элементы таблицы и разобрали все нюансы.

В статье вы узнаете, как подойти к выбору конкурентов, как отобрать основных претендентов и на что ориентироваться. Также мы рассмотрели как проанализировать упаковку группы / аккаунта, контент и механики, которыми пользуются конкуренты.

Помните, для каждой социальной сети необходимо проводить свой анализ. Допустим, вы сделали анализ конкурентов в VK, и через месяц решили открыть свой Telegram-канал. Тогда вам будет необходимо сделать вновь анализ, но уже для новой платформы. Список конкурентов может как в корне отличаться, так и частично совпадать.

Полезная статья: Анализ социальных сетей конкурентов

Анализ сайтов конкурентов

Анализ сайтов конкурентов мы также рассмотрели подробно в отдельной статье. В ней подробно описано как подойти к выбору конкурентов, как отобрать основных претендентов и на что ориентироваться при выборе. Кроме этого, мы поговорили про то, как оценить SEO оптимизацию, как посмотреть рекламу конкурентов в поисковиках и на что стоит делать упор при анализе сайтов.

Полезная статья: Анализ сайтов конкурентов

Анализ рекламы конкурентов

Частично данную тему мы уже затронули в статье “анализ сайтов конкурентов”, в ней мы разобрали как проанализировать контентную рекламу. Рекламу конкурентов в социальных сетях мы разобрали в другой отдельной статье. 

В ней подробно разобрано, как найти рекламные объявления конкурентов в VK, Telegram и In, а также там вы найдете список инструментов, которые помогут вам. Кроме этого, в статье вы узнаете на что стоит делать упор при анализе.

Анализ рекламных объявлений в социальных сетях очень простой этап. Основные трудности возникают в поиске конкурентов и самих объявлений. 

Полезная статья: Анализ рекламы конкурентов

Анализ рассылки

Рассылка может быть как в социальных сетях (например в VK или в Telegram через бота), так и приходить на электронную почту. Чтобы сделать анализ, нам необходимо подписаться на рассылки и некоторое время использовать сайт конкурентов (если это e-mail рассылка). Для анализа нам потребуется много времени, минимум один месяц. Если конкурент использует рассылку по e-mail и в социальных сетях, мы делаем анализ дважды.

В таблице нам необходимо заполнить такие поля как: тип, сбор контактов, формат, график рассылок и содержание писем. Разберем каждый параметр подробнее.

Первым делом нам необходимо отметить тип сообщений, или другими словами, куда приходят сообщения - на электронную почту или в социальных сетях. После этого нам необходимо ответить на вопрос - как конкуренты собирают контакты для рассылки. Например, многие эксперты предлагают полезный контент либо за подписку на рассылку, либо после того, как пользователь заполнит Google Форму. Еще могут быть такие варианты, как форма на сайте, подписка на этапе оформления заказа и тд.

Следующий параметр - формат. Существует множество вариантов сообщений - скидочные, полезные, новости, обновления, поздравительные, подборки и многое другое. Наша задача посмотреть какие форматы используют конкуренты, а также ответить на вопрос - персонализированы ли сообщения или же нет. Если да, то обязательно укажите это в таблице.

Если с “графиком сообщений” все понятно, то со следующим параметром могут быть проблемы. В строке “содержание писем” нам необходимо ответить на несколько вопросов. Первый - о чем пишут конкуренты и на чем они акцентируют внимание пользователей. Второе - какой используют Tone of Voice, совпадает ли стилистика с текстом в социальных сетях / сайте. Третье - какие элементы используют в качестве визуала.

И последнее - есть ли в сообщениях ссылки, если да, то куда они ведут.

Скачать шаблон таблицы: Яндекс Диска | Telegram | Сайт

Проанализировав конкурентов, не забудьте сделать анализ и своей компании, а после сравните результат. Это поможет понять, что необходимо улучшить. У вас могут быть и дополнительные критерии, которые связаны со спецификой вашего дела. Данный шаблон универсальный, он подойдет для большинства проектов.

Вывод

Анализ конкурентов - это очень важный этап, который нельзя игнорировать, а подходить к работе стоит очень тщательно. Анализ конкурентов займет у вас много времени, но по итогу вы сможете разработать эффективную стратегию развития и продвижения бренда, минуя частые ошибки.