|
Каждый из нас слышал о таком явлении как бренд. В последние годы все чаще говорят о его важности как для компаний, так и для обычных специалистов. В рамках данной статьи мы разберем, что такое бренд, для чего он нужен, из чего состоит и с чего начать его создавать. Заваривайте кофе и давайте разбираться. Содержание Что такое бренд и зачем он нуженДля начала нам необходимо понять, что такое бренд и в чем заключается разница между ним и товарной маркой. Товарная марка – знак, который отличает товар / услугу одного производителя от другого. Ею может быть логотип, эмблема, словесное наименование продукта. Бренд - это заложенный образ компании/продукта в сознании потребителя, который состоит из комплекса ассоциаций, эмоций, мнений и набора уникальных характеристик. Сюда относят - название, логотип, слоган, фирменный шрифт, дизайн, ценности, ассоциации и многое другое. Чтобы было более понятно, я предлагаю вам вспомнить любую компанию. Вспомнили?! Хорошо, а теперь подумайте о ней и скажите,что вам пришло на ум? Вот это и делает компанию брендом. Стоит понимать следующее. У большинства компаний есть торговая марка, но не у всех есть бренд. При этом каждый брендированный товар имеет торговую марку. Конечно не всем нужно строить бренд, и некоторые могут перенаправить свои ресурсы на улучшение процессов производства и на коммуникацию с целевой аудиторией. Пару распространенных примеров, кто может отказаться от создания бренда. Если вы занимаетесь производством гвоздей, продажей картошки, изготовлением тетрадей, добычей металла, выработкой энергии, производством спичек и подобных товаров, тосоздание бренда не является необходимостью. Однако, создание собственного бренда позволяет добиться множества целей:
БрендингСоздание и развитие бренда, это непрерывный процесс, который называется - брендингом. Главная цель - создание понятного и позитивного образа, который будет вызывать у целевой аудитории эмоции и ассоциации. Это позволит построить крепкую связь между брендом и клиентами, сформировать лояльность и доверие, а также вызвать желание приобрести товар именно у вас. Для достижения целей необходимо выполнить следующие задачи: Стоит уточнить, что брендинг часто путают с другим термином - брендирование. Под брендирование обычно понимают использование уже созданных элементов брендана рекламных носителях. Например - нанесение слогана, логотипа на сувенирную продукцию и тд.
Виды брендБрендом может быть не только компания, но и товар, услуга, человек, страна и даже отдельный город. Классифицировать бренды можно по-разному в зависимости от объекта брендинга, от типа, от территориального охвата и тд. Мы же рассмотрим виды брендов по объекту брендинга - товар, услуги и определенная личность. Стоит уточнить, что некоторые бренды сочетают сразу несколько видов. Товарный бренд К данному виду относятся компании, которые производит товар. Упор дается на товаре, на его уникальных характеристиках и преимуществах. Основная цель - выделить продукт среди конкурентов, сделать его узнаваемым и привлекательным. Зачастую важную роль играет упаковка, философия и ценность продукта. Самым очевидным примером будет Coca-Cola. Какие эмоции и ассоциации у вас появляются когда вы слышите названия этого бренда? Примеры брендов: Coca-Cola, Apple, Levi's, Ford, Colgate, Mercedes-Benz, Polaroid, Snickers, Pampers, Nike. Сервисный бренд Данный вид похож на предыдущий, но из-за того,что упор идет не на готовый товар, а на услугу, то меняется и подход. Для начала разберем отличие. Если при покупке товара мы можем его оценить визуально, протестировать и так или иначе понять качество, то с услугой не все так просто. Можно выделить следующие особенности данного вида. Упор идет на создание особенного опыта обслуживания клиента. Кроме этого на успех влияет уникальность и качество услуги. Вспомните рекламу различных банков, авиакомпаний, операторов сотовой связи и тд. Такие бренды стараются привлечь внимание за счет тестового периода и других различных бонусов. Примеры брендов: Visa, Mastercard, Amazon, FedEx Личный бренд (персональный бренд) Этот вид знают многие, о нем говорят практически все. Данный вид присущ медийным личностям и различным экспертам. Личный бренд фокусируется не на продукте или услуге, а на личности и индивидуальности. При работе упор делается на формирование его имиджа, раскрытие его уникальности и экспертности в какой-либо сфере. Для продвижения обычно используют социальные сети и сайты. Личный бренд позволяет зарабатывать больше и при этом становится еще отличной защитой во время кризиса. Более подробно про личный бренд мы поговорим в отдельной статье. Примеры брендов: Elon Musk, Steve Jobs, Lady Gaga, MrBeast
Помимо представленных видов есть и другие, которые можно сюда отнести - корпоративные бренды (Google, IBM, General Electric), событийные бренды (Eurovision Song Contest, Formula One) и территориальный бренды (Paris, New York, Tokyo, Astana). Основные элементы брендаБренд состоит из множества элементов, которые передают основную идею и характер. Все элементы должны быть едины и дополнять друг друга, чтобы в итоге получился единый образ. 1. Названия Бренда Самый первый элемент любого бренда - это имя компании, продукта. Необходимо, чтобы название было уникальным, его можно легко запомнить и оно должно быть понятным (не вводило аудиторию в заблуждение). Имя компании необходимо зарегистрировать как товарный знак, чтобы другие не могли продавать свои товары под вашим брендом. Универсальной формулы для создания названия компании нет, но существует множество приемов, которые показаны в таблице.
2. Логотип Следующим элементом является - логотип или эмблема бренда. Часто в первую очередь покупатель видит именно логотип компании, который помогает ему определить бренд. Данный элемент используют практически везде: на упаковке, на сайте, в социальных сетях, визитках, в рекламных и маркетинговых материалах. Ниже представлены примеры разных брендов. В свое время была отличная игра на эту тему - “Brandomania”, помните такую?
3. Слоган Один из сложнейших элементов бренда - это слоган. При разработке нужно не просто придумать короткую фразу, которая передаст суть бренда, но она должна быть яркой, броской и запоминающейся. L’Oréal Paris: Ведь вы этого достойны. Интересный факт. Все мы слышали слоган компании Nike - "Just Do It" (Просто сделай это), но мало кто знает, что впервые эту фразу сказал человек, который был приговоренный к казни в США (1977 год). 4. Фирменные цвета Психология цвета - это тема отдельной статьи, но сегодня мы частично ее затронем. Цвет - один из источников информации и с помощью него мы можем создавать определенные ассоциации и настроение. Со временем цветовые сочетания становятся такими же узнаваемыми, как и предыдущие элементы (название, логотип и слоган). При выборе необходимо учитывать психологию цвета. Стоит сказать, что важен не только цвет и сочетание, но и их оттенки. Например, яркий оранжевый цвет - Fanta или нежный бирюзовый - Tiffany.
5. Шрифты Шрифт является недооцененным элементом бренда, и зачастую ему не уделяют должного внимания. Как и предыдущие элементы, он играет важную роль на восприятие бренда. Сегодня существует множество шрифтов, как платных, так и бесплатных, а также есть много дизайнеров,готовых разработать индивидуальный вариант для вас. 6. Визуальный образ К данному элементу относятся фотографии и иллюстрации, которые используются на сайте, в социальных сетях, в визитках, в рекламных и маркетинговых материалах. Основное правило - все изображения должны быть выполнены в единой стилистике и связаны с предыдущими элементами. Также сюда можно отнести и маскотов, которые помогут выделить вашу компанию среди конкурентов, повысить узнаваемость и станут дополнительным визуальным образом бренда. Мы еще поговорим о маскотах более подробно, но уже в отдельной статье. Примеры: Google x Android: Bugdroid, Reddit: Snoo, Sega: Sonic, Duracell: Duracell Bunny, Procter&Gamble: Mr. Proper, M&M's: Red & Yellow, Michelin: Michelin Man, Nesquik: Quicky и другие.
7. Менее распространенные элементы Перед тем,как мы продолжим, я хотел бы разобрать мало распространенные элементы. Если предыдущие варианты нужны практически всем, то перечисленные в данном блоке, подойдут только некоторым компаниям в определенных сферах. К мало распространенным элементам можно отнести вкус. Этот элемент очень сильно играет роль в сфере общественного питания. Когда человек голоден, он не пойдет в новое заведение, он выберет любимое кафе, в котором он уверен. Есть McDonald’s, KFC и Burger King, вроде все они делают гамбургеры примерно из одних и тех же ингредиентов, но у всех них совершенно разные вкусы. Также сюда можно отнести аромат. Он подойдет не только, тем, кто занимается духами, но и тем компаниям, у которых есть офлайн точки. Например, данный элемент использует бренд одежды - Hollister и Abercrombie and Fitch, для создания собственной атмосферы в магазине. Еще один пример, аромат курорта Disney World, он настолько всем понравился, что сторонние фирмы начали продавать свечи, повторяющие эти запахи. Последнее, что я хочу затронуть, будет звук. Сюда можно отнести джинглы, песни, голос диктора и короткие музыкальные фразы. Уверен, все мы помним промо к сериалам от HBO, Netflix и роликов с сайта… Также в качестве примера сюда можно отнести голос и интонацию диктора, например - “Red Bull окрыляет”. 8. Позиционирование Очень важным элементом любой компании является позиционирование. Данная тема очень обширная и содержит множество нюансов. В нашей библиотеке есть отдельная статья, в которой мы рассмотрели виды, примеры и как разработать собственное позиционирование. Повторим еще раз, но очень кратко. Позиционирование - это формирование определенного восприятия бренда и продукта в сознании людей. Другими словами, то как люди будут воспринимать компанию/товар. Обычно оно основано на отличительной особенности и существенном преимуществе. Данный инструмент позволяет выделить компанию среди конкурентов и дает дополнительную причину обратиться за товаром / услугой именно к вам.
9. Tone of Voice (ToV) Tone of Voice - это уникальный стиль общения бренда с аудиторией. Он прослеживается в контенте, в рассылке сообщений, в рекламных креативах и во время ответов на вопросы пользователей как по переписке, так и по телефону. ToV должен быть одинаковый во всех аспектах коммуникации. Если у вашего бренда серьезная тональность в постах, не нужно эмоционально отвечать на сообщения пользователей. В библиотеке вы сможете найти статью на данную тему. В ней мы более подробно разобрали,что такое ToV и для чего нужен этот элемент, а также рассмотрели виды и как правильно подойти к работе над ним.
10. Концепция бренда К данному блоку относятся сразу несколько параметров - суть бренда, миссия компании и ценности. С помощью этих элементов мы создаем краткое и понятное объяснения: для чего существует компания, какими ценностями она руководствуется в работе и как она помогает сделать жизнь людей лучше. На основе этой информации уже строятся и другие элементы бренда. Примеры. Ikea - Улучшение повседневной жизни каждого. Microsoft - Предоставить каждому возможность реализовать свой потенциал. Danone - Обеспечить как можно большее количество людей здоровыми продуктами питания. Если у вас маленькая компания или вы эксперт, который хочет построить свой бренд, вам необходимо выделить основные элементы и сосредоточить свое внимание в первую очередь на них, а после дополнять их и другими параметрами. Давайте разберем с чего начать работу. С чего начать?Создание и развитие, это непрерывный и долгий процесс. Мы с вами разобрали основные параметры, которые будут задействованы в работе. Разберем ключевые этапы для создания и развития собственного бренда. Данный способ является универсальным и подходит для любого вида, но стоит помнить о деталях. В дальнейшем я буду ссылаться на другие статьи, чтобы вы могли подойти к работе максимально ответственно и получили положительный результат. Существует множество нюансов о которых вам нужно знать, а уместить все в одну статью невозможно без потери качества. Этап 1 - Анализ. Любой процесс начинается с анализа. Перед тем, как приступить к разработке, необходимо собрать все имеющиеся данные. Для этого нужно провести анализ целевой аудитории, анализ конкурентов и собственной компании. Нам необходимо понимать какой бренд нужно создать. При анализе конкурентов и собственной компании необходимо выделить сильные и слабые стороны, а также понять в чем заключается ваша уникальность и в чем особенность конкурентов. При анализе целевой аудитории нужно обратить внимание на проблемы и потребности покупателей, какие есть у нее ассоциации и как компания/продукт может решить их задачи. В библиотеке вы найдете шаблон и всю информацию о том, как сделать анализ.
Этап 2 - Позиционирование После того как был выполнен подробный анализ, мы приступаем к разработке позиционирования. Что это такое мы уже с вами разобрали. Нам необходимо понять на основе какой уникальности/особенности мы будем строить позиционирование. Не нужно путать позиционирование с уникальным торговым предложением - это разные вещи. Существует два подхода к позиционированию - конкурентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителя. При первом варианте происходит сравнение компании с конкурентами для поиска преимуществ. При втором же варианте выделяются привлекательные и отличительные характеристики для покупателя без оглядки на конкурентов. В статье про “позиционирование” подробно описан процесс разработки и указаны все нюансы.
Этап 3 - Создание платформы бренда Платформа бренда - это документ, в котором описаны все элементы бренда. Основная задача - сформировать уникальный образ в глазах потребителя за счет определенных параметров. Сюда входит: идея бренда, миссия, характер, ценности, видение будущего бренда, позиционирование и функциональные преимущества компании, а также разработка айдентики (о ней в следующем этапе). Все параметры мы уже разобрали, у вас не должно возникнуть трудностей. Этап 4 - Разработка айдентики. Айдентика бренда — это визуальная и вербальное представление компании. Сюда входит: названия, логотип, слоган, фирменные цвета, шрифты, визуальный образ, tone of voice и другие элементы (см. 7. Менее распространенные элементы брендинга). Все эти параметры мы уже разобрали в этой статье. Этап 5 - Стратегия На данном этапе мы приступаем к написанию стратегии, как развития бренда, так и его продвижения. Эта тема другой большой статьи, которая появится скоро в библиотеке. Кратко отмечу,что нам необходимо понять на данном этапе, следующее:
Этап 6 - Оценка эффективности Если предыдущие этапы были универсальны, то здесь все будет индивидуально. Метрики, которые будут использоваться, зависят от вида бренда, целей компании, стратегии и тд. Каждая компания сама выбирает на какой из показателей ориентироваться, это может быть: количество охвата, узнаваемость, финансовые показатели компании и другие. После того как бренд будет создан, необходимо анализировать эффективность работы, поддерживать образ и доносить его до целевой аудитории. Порой для развития бренда необходимы незначительные изменения, например, в стратегии продвижения или оценке эффективности. Если же нужны кардинальные изменения, то необходимо вновь повторить все этапы и преобразовать “проблемные” элементы (провести ребрендинг). ВыводБренд – это заложенный образ компании/продукта в сознании потребителя, который состоит из комплекса ассоциаций и набора уникальных характеристик. Сегодня мы разобрали все основные элементы из которого он состоит, и посмотрели с чего начать работу. Это долгий и непрерывный процесс, который требует множество ресурсов, но в то же время увеличивает прибыль и дает устойчивое положение на рынке. |
|
|
