Анализ целевой аудитории - это очень важный этап, который нельзя игнорировать, а подходить к работе стоит очень тщательно. Это самый первый шаг, который нужно делать в работе над любым проектом, в любой сфере. На основе полученных знаний мы сможем разработать эффективную стратегию развития и продвижения компании, и не только.

В рамках данной статьи мы разберем, как можно получить информацию о вашей аудитории, как разбить её на сегменты и как провести подробный анализ целевой аудитории, а также как составить портрет потенциальных покупателей. В конце статьи вы найдете готовый шаблон для анализа и реальный пример из практики. Заваривайте кофе и давайте начинать.

Целевая Аудитория

Перед тем как приступить к основной теме, вспомним, что мы уже изучили. Целевая аудитория (ЦА) - это группа ваших потенциальных клиентов, которые наиболее заинтересованы в ваших продуктах/услугах. Сегменты - это группы людей, которые объединены каким-то общим признаком. Первоначально необходимо определить целевую аудиторию, а после разделить ее на маленькие группы.

Целевую аудиторию можно выделить по разным признакам: возраст, пол, местоположение, интересы, ценности, образ жизни, покупательские привычки и так далее.

Пример. Представьте, вы учитель английского языка. Кто будет вашей целевой аудиторией? Если говорить кратко, то скорее всего мужчины и женщины от 17 до 45 лет, которые хотят выучить английский язык. 

Теперь разобьем целевую аудиторию на сегменты. Первый сегмент - это старшеклассники и студенты (возраст от 17 до 23 лет), которые хотят улучшить свои знания для учебы. Второй, люди от 25 до 40 лет, которым нужно знание английского языка для работы. И допустим, третий сегмент, родители (в основном женщины), с детьми (7-10 лет), которым необходимо улучшить знания по английскому языку.

Это только один из вариантов, как можно разделить целевую аудиторию на сегменты. Второй вариант: разделить целевую аудиторию по уровню знаний - для тех, кто только начал заниматься, для тех, кто уже занимается, но требуется больше практики и для тех, кто хочет изучить английский язык в рамках профессии (например, инженера).

Зная, кто ваша ЦА и какие у нее есть потребности, вы сможете:
— определить важные для покупателя характеристики товара и (или) сервиса;
— разработать эффективную стратегию развития и продвижения вашего бизнеса;
— верно определить каналы для коммуникации с аудиторией;
— сформировать уникальное торговое предложение (УТП);
— разработать позиционирование бренда / продукта;
— составить контент-стратегию и создавать интересный контент для соц сетей;
— персонализировать рекламные объявления и подобрать места для его размещения;
— провести более качественно настройку таргетированной и контекстной рекламы (уменьшение затрат и повышение эффективности);
— оптимизировать сайт для увеличения выдачи в поисковых системах (seo оптимизация);
— создать эффективную e-mail рассылку и канал для общения с клиентом;
— организовать интересные маркетинговые мероприятия – розыгрыши, акции, конкурсы и тд;
— а также эти знания помогут вам быть более конкуернтнособным, повысить эффективность используемых ресурсов и снизить расходы, увеличить продажи, и дать понимание как улучшить продукт/услугу и клиентский сервис.

Полезная статья: Целевая Аудитория

Где искать информацию

Первый вопрос, который возникает у большинства людей - “где искать информацию?”. Существует много способов, которые позволят получить данные об аудитории, мы же разберем основные.

1. Опрос и Анкетирование. 

Один из наиболее простых и эффективных способов изучить целевую аудиторию, это провести опрос или анкетирование. Их можно проводить как офлайн, так и через интернет с помощью онлайн-анкеты (например, через Google Forms).

Если у вас уже есть клиенты (желательно постоянные), вам стоит с ними пообщаться, задать вопросы и проанализировать их ответы. Также вы можете попросить заполнить такую анкету ваших подписчиков в социальных сетях, но вопросы, которые вы задаете клиентам и подписчикам, будут отличаться.

Примеры вопросов для клиентов:
- Кто вы? (Пол, возраст, профессия, место проживания и тд)
- Как вы узнали о нашем продукте?
- Для чего вы используете наш товар?
- Что понравилось больше всего в услуге / товаре, а что не понравилось?
- Что останавливало от покупки раньше?
- Рассматривали ли вы какие-либо альтернативы нашему продукту? (Если да, то какие?)
- Почему вы выбрали именно нас?
- Как часто вы готовы покупать продукт?
- Были ли какие-то сложности с покупкой и использованием нашего продукта?
- Что еще вы хотели бы купить у нас?

Примеры вопросов для подписчиков:
- Почему вы подписаны на нас?
- Покупали ли вы когда либо у нас продукты и почему? (Если нет, то почему?)
- Чего вам не хватает в продукте?
- Устраивает ли цена продукта?
- Каких продуктов вам не хватает у нас?

2. Анализ сайта и социальных сетей.

Если у вас есть собственный сайт, изучите данные систем веб-аналитики (Яндекс.Метрики и Google Analytics). С помощью таких сервисов можно получить демографические данные (пол, возраст), местоположение и интересы аудитории.

Проанализируйте аудиторию социальных сетей. Посмотрите их пол, возраст, местоположение, где они могут работать, есть ли дети, замужем ли или женаты, какие группы / профили они читают, что выкладывают, какие активности проявляют. Например, для анализа аудитории в группе VK лучше всего использовать парсеры (например TargetHunter). Этот способ подходит в том случае, если вы не накручивали подписчиков.

3. Конкуренты.

Анализ конкурентов является не только неотъемлемым этапом для старта, но и очень эффективным способом получения данных о целевой аудитории. Изучите их сайт, социальные сети и отзывы, проанализируйте, что говорит их аудитория о товаре и о компании в целом. В отдельной статье мы подробно разобрали как провести анализ конкурентов.

Полезная статья: Анализ конкурентов

4. Другое.

В данную категорию входят: личные наблюдения, поиск информации на тематических форумах, блогах и в социальных сетях. Также можно изучить спрос с помощью Google Trends и Wordstat Yandex. Кроме этого, можно посмотреть различные социальные опросы, маркетинговые исследования и кейсы других специалистов (предпринимателей, маркетологов, управленцев) в вашей сфере. Однако данный вариант стоит рассматривать как дополнение к другим способам, которые мы разобрали.

Анализ Целевой Аудитории

Анализ ЦА состоит из множества элементов и на первый взгляд может показаться запутанным, но на деле оказывается все просто и понятно. Для понимания и простоты я предлагаю разделить анализ на три этапа. Разберем на примере бизнеса B2C (business-to-consumer или бизнес для потребителя).

Первый этап - определяем основные параметры (пол, возраст, социальный статус и тд). Второй этап - сегментация целевой аудитории. Третий - составление подробного портрета аудитории. Начнем первый этап и определим основные параметры.

Каждый следующий шаг я буду сопровождать примером из готового отчета по анализу целевой аудитории для репетитора английского языка. Основные показатели были взяты из статистики социальных сетей и с помощью анкетирования.

Основные показатели:
- Пол;
- Возраст;
- Семейное положение;
- Дети;
- Место проживания;
- Род занятий, профессия, место работы;
- Уровень дохода и Социальный статус;
- Места обитания.

Пример:
- Пол: 68% являются женщины, 31% мужчины.
- Возраст: основной возраст от 25 до 45 лет.
- Семейное положение: в большинстве случаев состоят в гражданском браке.
- Дети: у 74% есть, как минимум, один ребенок.
- Место проживания: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Уфа и Калининград.
- Род занятий, профессия, место работы: в большинстве - офисные работники, работники в сфере продаж и “бюджетники”.
- Уровень дохода и социальный статус: средний, низкий.
- Места обитания: в основном свое время проводят на работе (с 9 до 18 00), выходные- часто бывают в ТРЦ.

Сегментация целевой аудитории

Второй этап - сегментация целевой аудитории. Ваш продукт может быть полезен для разных категорий клиентов, но у каждой категории своя проблема и свои причины для ее решения.

Вспомним пример из статьи “Сегментация”. Представьте, вы учитель английского языка. Кто будет вашей целевой аудиторией? Если говорить кратко, то скорее всего мужчины и женщины от 17 до 45 лет, которые хотят выучить английский язык. Ответим еще на один вопрос - что мотивирует девушку 17 лет выучить английский язык и почему мужчина 30 лет хочет изучить данный язык?

Допустим, девушка 17 лет собирается сдавать экзамен, но она считает, что у неё недостаточно знаний, чтобы получить нужную оценку, поэтому она хочет лучше подготовиться. А вот допустим, мужчина 30 лет может получить повышение по карьерной лестнице, но ему необходимо постоянно общаться с зарубежными партнерами, а он знает только общие фразы, поэтому он решил найти репетитора по английскому языку.

В этих двух случаях у каждого человека свои потребности и причины, чтобы обратиться к репетитору. Другими словами, мы получили два сегмента. Первый - школьники, студенты, которые хотят повысить свои знания, чтобы успешно сдать экзамены по учебе. Второй - уже взрослые люди, которые нуждаются в иностранном языке для работы.

С помощью сегментации мы сможем сформировать персональное предложение, ориентируясь практически на индивидуальные проблемы, которые решает ваш продукт.

Разделить целевую аудиторию на группы можно по разным признакам: по интересам, по мотивам покупки, по осведомленности, по географическому положению, по семейному статусу и тд. Существует множество вариантов, но для удобства есть проверенные методы. Самые популярные и основные были разобраны в отдельной статье - “Сегментация”.

Полезная статья: Сегментация

В работе обычно я использую метод “5W (метод 5 вопросов)” или “Jobs To Be Done (JTBD)”. Для работы над этим проектом использовался первый способ - метод 5W (метод 5 вопросов), который разработал Марк Шеррингтон.

Суть метода заключается в том, что нам необходимо ответить на пять вопросов - что, кто, почему, когда и где? Ответы на данные вопросы позволяют нам разделить целевую аудиторию на группы (желательно от 3 до 5 шт). Стоит учесть то, что сегменты могут получиться очень узкими и эту проблему, необходимо избегать.

1. What (Что)?
   Что вы предлагаете своим клиентам? Какой у вас товар / услуга?
2. Who (Кто)?
   Кто покупает товар / услугу?
3. Why (Почему)?
   Какие проблемы и потребности есть у клиента, и как их решает ваш товар?
4. When (Когда)?
   Когда товар / услуга необходимы клиентам (из-за какой ситуации)?
5. Where (Где)?
   Где совершается покупка? Где принимается решение? Где взаимодействовать с вами легче всего?

Пример

Исходя из примера видно, что у нас получилось выделить три сегмента - кому требуется английский язык для работы, сдачи экзаменов и для общего развития.

Составление портрета аудитории

В поиске дополнительной информации, я нашел очень интересную аналогию, которая поможет многим понять суть данного этапа.

“Этот процесс немного похож на создание персонажа в Sims: в начале у вас есть цифровой человек с нулевым бэкграундом, но постепенно у него появляется дом, работа, увлечения и друзья. Важно сделать портрет максимально подробным, чтобы абстрактный клиент превратился в старого знакомого”.

На первом этапе мы собрали данные и проанализировали целевую аудиторию (пол, возраст, социальный статус, семейное положение и тд). На втором этапе мы разбили ЦА на отдельные группы (сегменты). На данном же этапе мы постараемся максимально подробно составить портрет целевой аудитории

Для начала вам необходимо понимать разницу между целевой аудиторией и портретом пользователя. Портрет ЦА - это собирательный образ человека из определенного сегмента. Краткий премьер клиента репетитора по английскому языку:

• ЦА - “Девушки, 20-30 лет, детей скорее всего нет. Работают/учатся, англ. язык необходим для работы”.
• Портрет - “Девушка, 28 лет, детей пока нет. Работает в международной компании. Она читает различных блоги репетиров и ищет быстрый способ повысить знания иностранного языка до определенного уровня, чтобы вести переговоры с клиентами из других стран”.

Рекомендую составить таблицу из 27 строк и 4 столбцов. Сейчас разберем каждый пункт подробнее, некоторые из них будут объединены. В конце раздела вы найдете шаблон и мой пример портрета целевой аудитории для репетитора английского языка.

1. Пол

Некоторые товары одинаково полезны как для мужчин, так и для женщин. В каких-то сфера доминирует лишь один пол. Если всё же ваш продукт одинаково покупают и мужчины и женщины, вам стоит разделить портрет на несколько вариантов, так как пол может влиять на причины покупки.

2. Возраст

Очень важный показатель, который многие недооценивают и считают, что он поможет лишь при настройке таргет. рекламы, но это не так. Что вас интересует сейчас, а что интересовало пять лет назад? Давайте рассмотрим, немного утрированный, но наглядный пример. В двадцать - это начало самостоятельной жизни, хочется научиться чему-то полезному, что будет приносить деньги, хочется отдыхать и веселиться, возможно отправиться бездумно в путешествие. В тридцать можно тоже отправиться путешествовать, но уже появляется определенный багаж и ценности меняются, в приоритете семья, дом, карьера и тд. 

3. Семейное положение и Дети

Необходимо понимать в каком мире живет покупатель. Семейное положение и дети влияют на интересы и поведение покупателей.

Например, если покупатель одинокий, то своей вечер он/она может проводить с друзьями в каком-то клубе/кафе. А если покупатель состоит в браке и у него / нее есть ребенок, они могут днем пойти в зоопарк или отправиться на прогулку в парк. Также не стоит забывать, что супруг/супруга могут сильно влиять на желание что-то купить/заказать (запрещает или наоборот выступает в качестве спонсора) нашего клиента. Существуют сферы, где товар / услуга будет полезна исключительно для женатых людей (гостиница для семейного отдыха).

В строке “дети” больше влияет наличие, нежели количество. Наличие детей может стать причиной для покупки товара (курсы английского языка). Ребенок может быть инициатором покупки (игрушки), кроме этого мы можем влиять на родителей через ребенка (продажа путевок на отдых в конкретную страну).

4. Место проживания

Данный критерий важен, если ваш бизнес работает на определённой территории. Даже если вы продаете услугу / товар по всем регионам одной страны, нужно помнить, что "нормальная" цена для мегаполиса будет завышенной для жителей маленьких городов. 

Кроме этого, стоит учесть количество ЦА в регионе, развитие инфраструктуры и климат. Все вышеперечисленные факторы прямо или косвенно влияют на поведение клиентов. Пример: жители мегаполисов чаще бывают в кафе/ресторанах, чем люди, которые проживают в сельской местности, маленьких городках.

5. Род занятий

Данный пункт может показаться необязательным, но это не так. Зная профессии ЦА, можно составить эффективное рекламное объявление. Нынешняя профессия может быть “болью” аудитории. Кроме этого, если мы знаем род деятельности, мы сможем подобрать место и время, чтобы повлиять на него.

6. Уровень Дохода и Соц.статус

Эта информация поможет правильно обращаться к человеку. Не стоит говорить с человеком с высоким социальным статусом, как со своим другом. И не нужно говорить одними терминами, когда вас читают одни старшеклассники. Социальный статус также позволяет подобрать “места обитания”.

Социальный статус может быть:
Низкий — это школьники / студенты, люди которые лишь подрабатывают.
Средний — это люди, у которых есть стабильная работа. Зарплата от 50 до 90 тысяч рублей.
Высокий — это обеспеченные люди, топ менеджеры, бизнесмены и тд.

7. Места обитания

Нам необходимо ответить на вопросы - "где клиент проводит основную часть своего времени?", "где отдыхает?", "в какие места ходит?", "где часто бывает?". Данная строчка помогает понять распорядок дня, круг общения и понять в каких местах мы можем с ними взаимодействовать, чтобы обратить на себя внимание.

8. Самая большая неудовлетворенность в жизни этого потенциального клиента.

Какая самая большая проблема (относительно вашего продукта) у данного сегмента? Неудовлетворенность выражается в паре фраз.

9. Что случится в их жизни, если они не будут решать свою проблему и оставят всё так, как есть?

В данной графе необходимо отразить все моменты, которые могут случиться с клиентами, если они не буду решать свою проблему. 

10. Шаги, которые он принимает, чтобы устранить неудовлетворенность

Нам необходимо написать шаги, которые человек предпринимает, чтобы решить проблему. Эта информация позволит вам найти новые точки взаимодействия с аудиторией.

11. Какие у них могут возникнуть преграды на пути решения своей проблемы?

Информация из данного пункта позволит нам влиять на решение о покупке с помощью дополнительной информации и полезных бонусов (скидки, рассрочки и тд).

Пример ответов: не хватает мотивации, нет времени, будет против кто-то из близких, закончатся деньги в неожиданный момент, нет уверенности, что получится и тд

12. Кто принимает решение о покупке?

На покупку товара / услуги часто влияет супруга/супруг, родители (если ЦА - дети, подростки). Наша задача понять, клиент сам принимает решение или нет. Если нет, то кто, и нужно подумать как убедить человека, который влияет на это.

13. Нужны ли согласования о покупке?

Сейчас нам нужно понять, нужно ли клиенту с кем-то посоветоваться, чтобы решить стоит покупать товар/услугу или же нет. Если да, то с кем. Наше окружение - друзья, семья так или иначе влияют на решение о покупке, особенно тогда, когда мы не уверены или же, когда не можем выбрать между несколькими вариантами.

14. Факторы принятия решения о покупке?

На основе чего покупатель принимает решение? Что он ожидает от компании, к которой обращается? Что ему важно? Данная информация позволит создать определенный образ в глазах покупателя.

Представьте, вы ищите репетитора по английскому, который сможет вас обучить свободно говорить на другом языке. То, что репетитор часто ездит в путешествия в разные страны и свободно говорит на иностранном языке, станет фактором? Думаю, что да. А допустим вы ищите юриста, вот вы нашли вроде бы хорошего специалиста, но у него нет ещё диплома, так как он учится на последнем курсе Юридической Академии, станет это фактором? Да, скорее всего вы будете искать другой вариант, так как в апелляционные суды, не допускаются юристы без диплома.

Пример ответов: диплом; отзывы других клиентов; подробный кейс; личный опыт автора; рекомендации знакомых; много бесплатных продуктов, помогающих решить проблему; схожесть мировоззрения и тд.

15. Что для него ценно и важно?

Здесь нам необходимо прописать ценности клиента (успех, признание, любовь, семья, прибыль и тд) относительно вашего продукта. Данную информацию мы будем использовать повсеместно и транслировать практически везде. Данный фактор даже может стать решающим в выборе вас и вашей компании.

Представьте, если вы нашли двух репетиторов по английскому языку, которые могут дать вам знания и вы сможете получить повышение по работе. К какому специалисту вы пойдете, который транслирует ценности “семья и любовь” или к специалисту, который говорить об успехе, изменении жизни к лучшему?

16. Боли

Если кратко, то “боли” - это проблема, которая уже есть и клиент хочет ее решить с помощью вашего продукта. Чем больше “болей” вы напишите, тем будет лучше. Данная графа позволит понять причины, почему человек хочет приобрести товар / услугу. Необходимо писать не об общей боли, а углубиться и постараться максимально подробно ее описать.

17. Страхи

В отличии от “болей”, страхи - это чего еще нет, но может быть. Клиент готов сделать все, чтобы избежать его. 

18. Что его раздражает ? Чем он может быть недоволен?

В этом пункте стоит подробно расписать, что клиента может раздражать относительно вашего продукта, сайта, социальных сетей, в общении между ним и вами.

Пример ответов. Относительно продукта - медленная доставка, некачественная упаковка, много отзывов о браке, нет представления о том, как взаимодействовать с товаром и тд.

Относительно сайта - медленно загружается, нет информации о доставке, устаревший дизайн или очень яркие цвета, нет возможности заходить с телефона и тд.

Относительно социальных сетей - очень долгие ответы на вопросы, нет навигации, нет активности, много продающих постов и публикаций, которые вызывают отрицательные эмоции и тд.

19. Что он думает о цене на ваш продукт?

Чтобы ответить на данный вопрос, нужно вернуться в самое начало таблицы и посмотреть строчку “Уровень Дохода и Соц.статус” и понять насколько ваш продукт/услуга является ценным для вашего клиента. Необходимо понять приемлемая цена для сегмента или нет. Если же нет, то почему? Данная информация позволит убрать возможные возражения с помощью акций, скидок, специальных предложений, рассрочек и тд

20. Готов ли он купить?

Здесь необходимо ответить на вопрос - готов клиент купить товар или же нет? Если готов, то что останавливает его от покупки. Если нет, то что нужно сделать, чтобы он совершил покупку. На основе этой информации можно сделать определенные публикации в социальных сетях, чтобы довести человека до покупки.

Пример ответов. Готов - но ждет, когда выдадут заработную плату; но ждет, когда будет скидка; но супруга/супруг против и тд.

Не готов - нет уверенности в эффективности продукта / услуги; нет уверенности, что это ему нужно; нет отзывов о товаре и тд.

21. Что ему нравится и не нравится в ваших конкурентах?

Для того, чтобы ответить на данный вопрос, стоит провести анализ конкурентов. Для начала стоит изучить их отзывы и на основе их ответить на этот вопрос. Зная, что нравится вашему потенциальному клиенту у конкурентов, вы сможете улучшить эти аспекты у себя. А недостатки, о которых пишут люди, у вас должны быть исключены.

22. Источники информации

Нам необходимо понять, какими социальными сетями пользуются покупатели (VK, Telegram, In), за какими блогерами наблюдают, какие ролики ищут, какие журналы читают, на каких сайтах чаще бывают и тд. Получив ответы и проанализировав их, мы поймем, как лучше взаимодействовать с ними, какие каналы для продвижения использовать, а также какие использовать идеи в рекламных объявлениях, в публикациях на сайте и в социальных сетях.

23. Общая манера поведения при покупке

Здесь необходимо описать манеру поведения клиента при покупке: импульсивно, вдумчиво разбирается в вопросе и смотрит различных экспертов (например, когда выбирают ноутбуки), он может следить за новинками или же на оборот и тд. Эта информация позволит вам сформировать правильный подход для продажи.

24. Логика

Для того, чтобы заполнить данный пункт, необходимо ответить на вопрос - какие действия совершает возможный покупатель перед покупкой? Он сначала читает подробное описание о товаре/услуги или сразу читает отзывы? Возможно он звонит друзьям, чтобы узнать их мнение или отправляет ссылку на товар кому-то из членов семьи? Если понять логику, которую совершает покупатель, мы сможем немного повлиять на него.

25. Приоритет выбора

Каждый сегмент имеет 1-3 ключевых фактора, которые влияют на выбор продукта/услуги. Зная это, мы можем более эффективно продавать товар/услугу.

После того, как таблица будет заполнена, нам необходимо подробно описать человека (для каждого сегмента) на основе полученной информации. Ниже вы сможете найти шаблон и пример анализа целевой аудитории для репетитора английского языка.

Скачать
Шаблон таблицы: Яндекс Диск | Telegram | Сайт
Пример в высоком разрешении: Яндекс | Сайт

Вывод

Анализ аудитории - это очень важный этап, который связан практически со всеми процессами вашего бизнеса. Такой простой шаг позволит вам увеличить эффективность проекта в несколько раз. Правильный анализ позволит узнать целевую аудиторию и даст вам рычаги для взаимодействия с ней. Примерный портрет целевой аудитории позволяет создать эффективную стратегию развития и продвижения, а также быть вам более конкурентоспособным.