Анализ конкурентов - это очень важный этап, который нельзя игнорировать и необходимо проводить всегда, а подходить к работе стоит очень тщательно. Нам нужно понимать не только нашу целевую аудиторию, но и наших конкурентов. На основе полученных знаний мы с вами сможем разработать эффективную стратегию развития и продвижения бренда. 

Данная тема очень большая, поэтому была разбита на серию статей. В этой части мы разберем анализ сайтов конкурентов и их рекламу в поисковиках. Заваривайте кофе и давайте начинать.

Конкуренты

Я часто слышу: “у меня уникальный продукт, у меня нет конкурентов” или “я из маленького города, у меня нет конкурентов”. Конкуренты есть всегда. Они могут быть как прямыми, так и косвенными. Если же у вас локальный бизнес и нет конкурентов, то вы можете сделать анализ похожих компаний из других городов.

Прямые конкуренты - это компании (специалисты), которые предоставляют аналогичный или близкий продукт. Косвенные конкуренты же помогают закрыть потребности вашей аудитории, но с помощью другого товара.

Пример. Представьте, вы производитель зеленого чая. Вашими прямыми и ближайшими конкурентами будут такие же производители зеленого чая. Сюда можно отнести и компании, которые производят другие сорта чая. К косвенным конкурентам мы можем отнести компании, которые производят какао и кофе.

Разберем на примере крупных брендов. Наглядным примером будут производители игровых приставок. В качестве прямых конкурентов отлично подойдет XBOX и PlayStation, а в качестве косвенных Nintendo и Steam Deck.

Полезные статьи: Анализ целевой аудитории, Анализ конкурентов, Анализ конкурентов в социальных сетях и Анализ рекламы конкурентов

Анализ конкурентов является частью стратегии развития и продвижения компании. Его можно проводить на любом этапе, как на старте проекта, так и уже в процессе работы. Анализ конкурентов нужно проводить регулярно, а спустя некоторое время необходимо вновь повторить. Это отличная возможность оптимизировать и найти новые возможности для развития вашего бренда. С помощью анализа конкурентов вы сможете:
— Определить сильные и слабые стороны вашей компании;
— Выявить недочеты в работе вашего бизнеса;
— Проводить более эффективные рекламные кампании;
— Сформулировать уникальное торговое предложение (УТП);
— Разработать стратегию развития и продвижения;
— Разработать новые продукты и услуги;
— Подробнее изучить особенности и предпочтения аудитории;
— А так же у вас появятся новые идеи и возможности для роста.

Существует множество способов анализа конкурентов, мы же воспользуемся сравнительным методом. Основная цель - определить ключевые показатели и сравнить их со своими. Проанализировать можно ассортимент, особенности товаров и услуг, ценообразование, каналы сбыта, программу лояльности, клиентский сервис, социальные сети, способы продвижения и так далее. Что именно будет предметом анализа зависит от поставленных целей. Мы же в рамках статьи будем разбирать анализ сайтов.

Хочу забежать немного вперед и сказать, что можно провести как подробный анализ конкурента, так и частичный. Зачастую бывает так, что одни конкуренты делают упор на сайт, а другие на социальные сети. Поэтому стоит делать как подробный, так и частичный анализ.

Другими словами, в первую очередь мы анализируем полностью конкурента №1. Дальше мы приступаем к анализу сайта конкурента №6. Для анализа социальных сетей рассмотрим конкурента №10, который использует свои платформы более успешно, чем другие. Такой подход позволит вам получить более детальную и подробную картину. Однако все зависит от поставленных целей.

Где искать конкурентов

Первым делом мы отбираем всех возможных конкурентов, как прямых, так и косвенных. Многие игнорируют лидеров ниш и стараются анализировать лишь ближайших конкурентов. Не стоит забывать про крупные компании, даже если у вас маленькое местечко, где-то на окраине города. Существует множество инструментов, которые помогут вам найти конкурентов. Разберем основные.

Первый - поисковики. С помощью Google и Yandex мы можем найти конкурентов по ключевым запросам. Так мы получим их сайты и ссылки на социальные сети. Не забывайте, что у конкурентов в соц. сетях мы можем найти ссылку на их сайт.

Второй - карты. С помощью 2Gis, Google и Яндекс Карт можно найти конкурентов, которые подойдут для анализа. Данный способ затратит много вашего времени, но он хорошо подойдет, если у вас локальный бизнес.

Третий - отраслевые рейтинги. С помощью таких подборок мы сможем найти лидеров в нужной нам нише. Обязательно смотрите на даты публикаций статей, данные могут быть устаревшими. Помните, высокий рейтинг не означает, что бренд развивает и продвигает свой сайт.

Четвертый - социальные сети. Практически в любой соц. сети мы сможем найти конкурентов с помощью стандартного поиска, но иногда стоит воспользоваться дополнительными инструментами. Так, для поиска в Telegram лучше использовать сторонние сервисы, такие как Telemetr (платный сервис) или TGStat (бесплатный сервис). А для более удобного поиска в VK можно использовать парсеры, например - TargetHunter (платный сервис)

Пятый - онлайн сервис SimilarWeb. С помощью данного инструмента мы сможем найти популярные сайты в определенной нише. Однако, для использования данного метода нам необходимо знать как минимум одного популярного конкурента. Сделав анализ выбранного сайта, мы сможем перейти в нужную нам категорию и найти еще больше компаний, которые подойдут для дальнейшей работы.

Фильтрация

После того как мы собрали сайты, нам необходимо оставить от 3 до 5 самых подходящих и сильных конкурентов. Для этого мы сделаем фильтрацию, которая будет разделена на два этапа.

Первый этап. Воспользуемся сервисом Be1, он позволит увидеть позиции сайта конкурентов в Яндексе и Google по определенным запросам. Вводим популярные ключевые запросы (по вашей сфере) и проверяем всех выбранных конкурентов по очереди. Необходимо оставить те сайты, которые находятся в поисковой выдаче выше вас. 

Второй этап. После того, как мы сократили количество конкурентов, нам необходимо оставить самые подходящих. Для этого мы посетим каждый сайт и оставим тех, кто максимально близок к нам. Необходимо выбрать конкурентов, которые максимально близки по сегментам аудитории и их потребностями, по ассортименту товаров/услуг, по региону работы и так далее.

Пример, у вас юридическая фирма и вы занимаетесь делами, которые связаны с семейным правом. Кроме вас есть еще три юридических фирмы рядом. Компания 1 - занимаются только банкротством. Компания 2 - ведут и представляют клиента в арбитражных судах. Компания 3 - помогает в разделе имущества и в наследственных спорах. Из всех трех компаний, вам будет близка только последняя, первые два варианта вам стоит исключить из анализа.

По итогу у вас должны остаться от 3 до 5 конкурентов. Их сайты будут выше вашего в поисковиках по ключевым запросам и в тоже время, они будут работать с аудиторией с похожими потребностями, что и вы. 

Дополнение

После того, как мы выбрали подходящих конкурентов (от 3 до 5 шт), приступаем к подробному анализу. Рекомендую составить таблицу из 35 строк и от 4 до 6 столбцов. В последнем столбце вам необходимо проанализировать себя. 

Разобьем анализ на четыре части: общая информация, анализ самого сайта, SEO и анализ рекламы. Разберем каждый блок подробно. В конце статьи вы найдете шаблон для анализа конкурентов.

Основные сведения

Всю информацию мы берем исключительно с сайтов конкурентов. Сюда входит: адрес сайта (url), УТП, позиционирование, tone of voice, тип сайта, разделы, путь клиента, социальные сети и способы связи. Если с пунктом “адрес сайта”, все понятно, то с другими параметрами могут возникнуть сложности. 

В строчке тип, нам необходимо отметить - сайт является одностраничным или многостраничным. Если сайт одностраничный, вся информация находится на главной странице и она разбита на блоки. Если же на сайте есть множество разделов, страницы связаны между собой и разветвленная структура - это многостраничный. Если перед нами одностраничный сайт, нам необходимо указать разделы страницы. Если же многостраничный, то мы перечисляем все разделы.

Следующий параметр - путь клиента. Здесь нам необходимо описать, что должен сделать человек, чтобы совершить покупку. Кроме этого, отметим дополнительные элементы. Например, нужна ли авторизация, какие данные клиента нужны, как отслеживать заказ и так далее. 

Пример из анализа интернет магазина: переходим в каталог → выбираем продукт и переходим к нему → добавляем в корзину и переходим на соответствующую страницу → подтверждаем покупку и оплачиваем → на электронную почту приходит номер заказа и информация о том, как и где получить товар.

В графе социальные сети нам необходимо указать какие платформы использует конкурент, где находятся ссылки и куда они ведут. В строке контакты, необходимо указать способы связи. Сюда можно включить: мессенджер, телефон, e-mail, другие платформы и тд.

Полезные статьи: Бренд и SMM-стратегия.

Оставшиеся показатели мы разбирали уже в других статьях, но давайте кратко вспомним.

Основная цель УТП или Уникального торгового предложения - убедить человека приобрести продукт именно у этого производителя. Другими словами, УТП - это выгода, которую получает покупатель, обратившийся к конкуренту. Предложение должно быть уникальным и его трудно повторить. УТП - отвечает на вопрос "почему я должен купить у вас?". 

Позиционирование - это формирование определенного восприятия бренда и продукта в сознании людей. Другими словами, то как люди будут воспринимать компанию/товар. Существует множество различных стратегий позиционирования бренда и его продукции. Пример позиционирования по потребителю - Pepsi в 1961 году: “For those who think young” (Для тех, кто молод в душе). Позиционирование - отвечает на вопрос “кто вы?”, “для кого вы?”.

Tone of Voice (ToV) - это уникальный стиль коммуникации компании с аудиторией. ToV прослеживается в текстах, в изображениях, видео и аудио. Он должен быть одинаковым для всех способов коммуникации: в контенте, в рассылке сообщений, в рекламных креативах, на сайте, в социальных сетях, а также во время ответов на вопросы пользователей как по переписке, так и по телефону.

Полезные статьи: Уникальное торговое предложение, Позиционирование и Tone of Voice.

Теперь приступаем прямиком к анализу сайта. В данный блок входят такие параметры как: главная страница, ассортимент и цены, условия оплаты, частые вопросы, доставка, клиентский сервис и оформление. 

В самой первой графе нам необходимо отразить элементы, которые задействованы на главной странице. Здесь обычно отражена самая важная информация. Необходимо понять, почему именно тот или иной элемент был задействован и для чего.

В строке “ассортимент и цены” в первую очередь выписываем услуги/товары, которые совпадают с вашим ассортиментом. После уже выписываем продукты, которые есть у конкурентов, но отсутствуют у вас. Если мы говорим про интернет магазин, в котором множество различных товаров, можно просто выписать категории. Кроме этого, необходимо отразить и цену, здесь можно написать как точную цифру так и приблизительную, например - цена выше на 10%. Благодаря этому пункту, можно понять соответствует ли ваша стоимость рыночной или нет, а также у вас появится понимание какие услуги/продукты можно добавить.

При анализе таких параметров как “условия оплаты”, “частые вопросы”, “доставка”, в первую очередь нам необходимо отразить наличие или же отсутствие таких разделов. В случае наличия, нам необходимо написать, где они находятся и выделить ключевые моменты в них. Пример ключевого момента на странице доставки. Вариант 1 - Доставка совершается за счет покупателя. Вариант 2 - Доставка в течении 30 минут или мы вернем деньги

В разделе клиентский сервис необходимо проанализировать три параметра:

1. Способы общения, например - чат на сайте, форма заявки, рассылка, общение через мессенджер, форма для записи и так далее. 
2. Формат общения, например, наличие чат-ботов, различные способы взаимодействия с консультантами, скорость обратной связи и тд. 
3. Способы вовлечения и удержания пользователя, например, блог, обзоры товаров, сравнения, калькуляторы и другие интерактивные элементы.

Так вы сможете понять какие механики можно использовать, вам останется лишь их улучшить.

Финальный пункт - оформление. Здесь нам нужно отметить интересные особенности, которые увидели у конкурентов и понять на каких элементах они делают акцент. Кроме этого стоит отметить их цветовую гамму и что изображено (люди, объекты, просто текст и тд). 

Например, для оформления статей в блоге, один из конкурентов используют не фотографии, а картинки, сгенерированные нейросетью, на которых крупным планом изображен товар. 

SEO-анализ

Приступаем к следующему блоку - SEO-анализ. Данный блок состоит из: семантическое ядро, количество посещений, продолжительность посещений, источники трафика, title, мета-описание и внутренние ссылки. Это лишь основные данные, вы можете добавить и другие параметры.

Для работы нам пригодятся такие сервисы как Букварикс, SimilarWeb и Woorank.

Семантическое ядро - это список основных ключевых запросов, которые влияют на положение сайта в поисковой выдаче. С помощью семантического ядра поисковики понимают, что есть на этом сайте. Чтобы это выяснить, анализируем конкурентов с помощью Букварикс. Заполнив данную строчку, мы сможем найти новые ключевые запросы для своего сайта.

Количество посещений, продолжительность и источник трафика мы можем посмотреть с помощью сервиса SimilarWeb. Также с помощью данного сервиса вы получите социально-демографические параметры аудитории и их геолокацию. 

Остальную информацию, а именно, title, мета-описание (description), внутренние ссылки, мы можем получить с помощью Woorank. Также в отчете будет много дополнительной технической информации. Сервис платный, но можно использовать 14 дней бесплатно. В качестве альтернативы можно использовать - Page-Speed.

Реклама в Yandex и Google

Нам осталось лишь проанализировать рекламные объявления в поисковиках Yandex и Google. Для этого мы воспользуемся таким инструментом, как SpyWords. Сервис предоставляет часть информации бесплатно, для полного отчета требуется платная версия.

Проанализируем выбранных конкурентов поочередно и полученные данные запишем в таблицу. В ней нам необходимо отразить следующее:
- Запросы в контексте;
- Запросы в ТОП-10;
- Примеры объявлений;
- Трафик из контекста;
- Ключевые запросы.

Проанализировав конкурентов, не забудьте сделать анализ и своего сайта, чтобы сравнить результат.

Скачать шаблон таблицы: Яндекс Диска | Telegram | Сайт

У вас могут быть и дополнительные критерии, которые связаны со спецификой вашего бизнеса. Данный же шаблон универсальный, он подойдет для большинства проектов.

Вывод

Анализ конкурентов - это очень важный этап, который нельзя игнорировать, а подходить к работе стоит очень тщательно. На основе полученных данных у нас появляется понимание какие механики и какой подход эффективен. Мы можем разработать стратегию, минуя частые ошибки. Однако, наша задача не копировать конкурентов, а позаимствовать их идеи, дополнить их и сделать еще лучше.