Анализ конкурентов - это очень важный этап, который нельзя игнорировать и необходимо проводить всегда, а подходить к работе стоит очень тщательно. Нам нужно понимать не только нашу целевую аудиторию, но и наших конкурентов. На основе полученных знаний, мы с вами сможем разработать эффективную стратегию развития и продвижения бренда. 

Данная тема очень большая, поэтому была разбита на серию статей. В этой части мы разберем анализ конкурентов в социальных сетях. Заваривайте кофе и давайте начинать.

Конкуренты

Я часто слышу - “у меня уникальный продукт, у меня нет конкурентов” или “я из маленького города, у меня нет конкурентов”. Конкуренты есть всегда. Они могут быть как прямыми, так и косвенными. Если же у вас локальный бизнес и нет конкурентов, то вы можете сделать анализ похожих компаний из других городов.

Прямые конкуренты - это компании (специалисты), которые предоставляют аналогичный или близкий продукт. Косвенные конкуренты же помогают закрыть потребность вашей аудитории, но с помощью другого товара.

Пример. Представьте вы производитель зеленого чая. Вашими прямыми и ближайшими конкурентами будут такие же производители зеленого чая. Сюда можно отнести и компании, которые производят другие сорта чая. К косвенным конкурентам мы можем отнести компании, которые производят какао и кофе.

Разберем на примере крупных брендов. Наглядным примером будут производители игровых приставок. В качестве прямых конкурентов отлично подойдет XBOX и PlayStation, а в качестве косвенных Nintendo и Steam Deck.

Полезные статьи: Анализ целевой аудитории, Анализ конкурентов, Анализ сайтов конкурентов и Анализ рекламы конкурентов.

Анализ конкурентов является частью стратегии развития и продвижения компании. Его можно проводить на любом этапе, как на старте проекта, так и уже в процессе работы. Анализ конкурентов нужно проводить регулярно, а спустя некоторое время необходимо вновь повторить. Это отличная возможность оптимизировать и найти новые возможности для развития вашего бренда. С помощью анализа конкурентов вы сможете:
— Определить сильные и слабые стороны вашей компании;
— Выявить недочеты в работе вашего бизнеса;
— Проводить более эффективные рекламные кампании;
— Сформулировать уникальное торговое предложение (УТП);
— Разработать стратегию развития и продвижения;
— Разработать новые продукты и услуги;
— Подробнее изучить особенности и предпочтения аудитории;
— А так же у вас появятся новые идеи и возможности для роста.

Существует множество способов анализа конкурентов, мы же воспользуемся сравнительным методом. Основная цель - определить ключевые показатели и сравнить их со своими. Проанализировать можно ассортимент, особенности товаров и услуг, ценообразование, каналы сбыта, программу лояльности, клиентский сервис, социальные сети, способы продвижения и так далее. Что именно будет предметом анализа зависит от поставленных целей. Мы же в рамках статьи будем разбирать анализ социальных сетей.

Хочу забежать немного вперед и сказать, что можно провести как подробный анализ конкурента, так и частичный. Зачастую бывает так, что одни конкуренты делают упор на сайт, а другие на социальные сети. Поэтому стоит делать как подробный, так и частичный анализ.

Другими словами. В первую очередь мы анализируем полностью конкурента №1. Дальше мы приступаем к анализу сайта конкурента №6. Для анализа социальных сетей рассмотрим конкурента №10, который использует свои платформы более успешно, чем другие. Такой подход позволит вам получить более детальную и подробную картину. Однако все зависит от поставленных целей.

Где искать конкурентов

Первым делом мы отбираем всех возможных конкурентов, как прямых так и косвенных. Многие игнорируют лидеров ниш и стараются анализировать лишь ближайших конкурентов. Не стоит забывать про крупные компании, даже если у вас маленькое местечко, где-то на окраине города. Существует множество инструментов, которые помогут вам найти конкурентов. Разберем основные.

Первый - поисковики. С помощью Google и Yandex мы можем найти конкурентов по ключевым запросам. Так мы получим их сайты и ссылки на социальные сети. Не забывайте, что практически на всех сайтах мы можем найти ссылки на соц. сети.

Второй - социальные сети. Практически в любой соц. сети мы сможем найти конкурентов с помощью стандартного поиска, но иногда стоит воспользоваться дополнительными инструментами. Так, для поиска в Telegram лучше использовать сторонние сервисы, такие как Telemetr (платный сервис) или TGStat (бесплатный сервис). А для более удобного поиска в VK можно использовать парсеры, например - TargetHunter (платный сервис).

Третий - отраслевые рейтинги. С помощью таких подборок мы сможем найти лидеров в нужной нам нише. Обязательно смотрите на даты публикаций статей, данные могут быть устаревшими. Помните, высокий рейтинг не означает, что бренд хорошо ведет свои социальные сети.

Четвертый - карты. С помощью 2Gis, Google и Яндекс Карт можно найти конкурентов, которые подойдут для анализа. Данный способ затратит много вашего времени, но он хорошо подойдет, если у вас локальный бизнес.

Фильтрация

Перед тем как мы продолжим, стоит уточнить еще одну деталь. Для каждой социальной сети необходимо проводить свой анализ. Допустим, вы сделали анализ конкурентов в VK, и через месяц решили открыть свой Telegram-канал. Тогда вам будет необходимо сделать вновь анализ, но уже для новой платформы. Список конкурентов может как в корне отличаться, так и частично совпадать.

После того как мы отобрали социальные сети конкурентов, нам необходимо оставить самые подходящие. Данный этап можно сделать как вручную, так и с помощью дополнительных инструментов. 

Первое - нам необходимо исключить из списка все страницы (профили, каналы, группы), в которых больше месяца не было публикаций. Оптимально, когда контент выходит равномерно (минимум раз в неделю).

Второе - исключить конкурентов, у которых низкие охваты. Если в группе / аккаунте / канале низкие охваты (пост видит меньше 1% участников группы), то это сигнал, что данный конкурент нам не подходит. Например, если на группу подписано 5000 человек, но посты видят лишь от 40 до 60 участников, такой вариант нам не подходит и его мы исключаем. 

С помощью предыдущего критерия мы отсеяли группы с ботами и с неактивными пользователями. Теперь посмотрим на количество участников. Задача - убрать конкурентов, у которых очень маленькая аудитория. Старайтесь определить среднее значение по вашей сфере. Для каждой ниши будет свой показатель. Допустим, для пекарни в маленьком микрорайоне 500 подписчиков это хороший показатель, но для сети ресторанов, который есть в 2-3 крупных городах это будет крайне мало.

Финальный этап. Нам необходимо определить самых сильных конкурентов. Для этого воспользуемся Popsters (платный сервис) и сделаем две вещи. Первое - сортируем список выбранных конкурентов по ERview, так мы сможем увидеть у кого среди них выше всего вовлеченность. Второе - сортируем данный список по количеству охватов. Для подробного анализа нам подойдут страницы (профили, каналы, группы), у которых высокая вовлеченность и в тоже время большие охваты. Период для анализа лучше выбирать от двух до пяти месяцев. Если данные аккаунты показали отличные результаты, скорее всего, они развивают и продвигают свои социальные сети.

Нам необходимо отобрать от трех до пяти конкурентов, которые превосходят нас и в тоже время максимально близки по сегментам аудитории и их потребностями, по ассортименту товаров/услуг, по региону работы и так далее.

Анализ конкурентов

После того, как мы выбрали подходящих конкурентов (от 3 до 5 шт), приступаем к подробному анализу. Рекомендую составить таблицу из 54 строк и от 4 до 6 столбцов. В последнем столбце вам необходимо проанализировать себя. Разберем каждый блок подробно. В конце раздела вы найдете шаблон для анализа конкурентов.

1. Общая информация.

Сюда входит: название, описание, ссылка, сайт, количество подписчиков, способы продвижения, УТП, позиционирование, Tone of Voice, ключевые слова и контакты. 

Нам необходимо не просто скопировать название и описание конкурентов (в социальных сетях), но и выделить ключевые слова и записать их в отдельную строку. В строке контакты необходимо указать способы связи. Сюда можно включить: личный аккаунт, телефон, e-mail, другие платформы и тд.

В графе способы продвижения нам необходимо указать с помощью каких инструментов конкуренты продвигаются - посев, таргетированная реклама, покупка рекламы у блогеров и так далее. Для каждой социальной сети будут свои инструменты, которые помогут определить способ продвижения. Об этом можно прочитать в отдельной статье - “Анализ рекламы конкурентов”.

Полезная статья: Анализ рекламы конкурентов.

Оставшиеся показатели мы разбирали уже в других статьях, но давайте кратко вспомним.

Основная цель УТП или Уникального торгового предложения - убедить человека приобрести продукт именно у этого производителя. Другими словами, УТП - это выгода, которую получает покупатель, обратившийся к конкуренту. Предложение должно быть уникальным и его трудно повторить. УТП - отвечает на вопрос "почему я должен купить у вас?". 

Позиционирование - это формирование определенного восприятия бренда и продукта в сознании людей. Другими словами, то как люди будут воспринимать компанию/товар. Существует множество различных стратегий позиционирования бренда и его продукции. Пример позиционирования по потребителю - Pepsi в 1961 году: “For those who think young” (Для тех, кто молод в душе). Позиционирование - отвечает на вопрос “кто вы?”, “для кого вы?”.

Tone of Voice (ToV) - это уникальный стиль коммуникации компании с аудиторией. ToV прослеживается в текстах, в изображениях, видео и аудио. Он должен быть одинаковый для всех способов коммуникации: в контенте, в рассылке сообщений, в рекламных креативах, на сайте, в социальных сетях, а также во время ответов на вопросы пользователей как по переписке, так и по телефону. 

Полезные статьи: Уникальное торговое предложение, Позиционирование и Tone of Voice.

2. Как привлекают

Приступаем к анализу контента. Нам необходимо понять, как конкуренты привлекают новую аудиторию, с помощью каких публикаций. Для этого проанализируем весь контент (за последние 2-5 месяцев) и их рекламные объявления.

Нам необходимо ответить на следующие вопросы. Первый - какие механики были задействованы? Второй - какую выгоду получает пользователь? Третий - сколько времени у него есть, чтобы воспользоваться предложением? 

Механики могут быть следующие: конкурсы, акции, скидки и так далее.

Полезные статьи: Контент-воронка и SMM-стратегия.

3. Как вовлекают

Определив, как конкуренты привлекают аудиторию, нам нужно понять, как они вовлекают пользователей в беседу с брендом. Для этого вновь используем сервис Popsters. проведем анализ контента для каждого конкурента отдельно и отсортируем их публикации по ER. Период для анализа лучше выбирать от 2 до 5 месяцев. Так мы получим публикации, которые больше всего вызывали отклик у аудитории. 

Здесь нам необходимо выделить: механики, сроки проведения, призы и целевые действия. Механики могут быть следующие: конкурсы, розыгрыши, игры, обсуждения и так далее. Финальная строчка в этом блоке “действие”, необходимо написать, что нужно сделать пользователю. Например - если конкурс, “необходимо написать любое слов в комментарии”, если обычный пост, то может быть такой ответ “напишите фильм, который изменил вас”. 

4. Как прогревают

Теперь нам необходимо понять, как конкуренты прогревают свою аудиторию, с помощью каких постов они введут пользователя от этапа знакомства до совершения покупки. 

Контент, который могут использовать: лайфхаки, отзывы, снятие возражений, демонстрация товара и многие другие.

Кроме этого, нам необходимо определить какие возражения отрабатывают конкуренты и каким образом. Также нужно выписать на чем они делают акцент при демонстрации продукта и (или) при публикации отзывов клиентов.

Полезные статьи: Типы аудитории и Лестница Бена Ханта.

5. Как продают

Осталось понять, как конкуренты продают свой продукт. Для этого мы ответим на парочку простых вопросов: какой контент используют, какие мероприятия проводят, какие продукты продвигают и куда ведут пользователя для покупки. 

Контент, который могут использовать для продажи: обзоры товаров, тематические подборки, акции, скидки, спецпредложения и так далее. 

Мероприятия, которые мотивируют пользователя совершить покупку: акции, скидки, бонусы, распродажа и так далее.

6. Дополнение

Здесь собраны разные дополнения. Например, для анализа Telegram-канала вы пропустите такие пункты как “Меню”, “Статус”, а для группы VK наоборот эти поля вам необходимо будет заполнить. Разберем детали, которые необходимо отметить.

В строке “Товары / Услуги” вам нужно перечислить весь ассортимент конкурентов и указать цену. Если продуктов чересчур много (от 50 и более), можно лишь отметить категории.

При заполнении поля “Stories / Highlights” вам необходимо кратко описать, что бренд публикует в stories и перечислить, какие истории закреплены в профиле. 

В строке “скрипты” вам нужно написать, есть ли какие-то заранее заготовленные сообщения при подписке на профиль, при общении, при подписке на рассылку, при совершении покупки и так далее. Если есть, то стоит привести примеры.

В графе “боты” необходимо отметить наличие или же их отсутствие. Если же у ваших конкурентов есть боты, необходимо кратко описать их назначение.

У вас не должно быть сложности с оставшимися полями - “Закрепленный пост”, “Меню”, “Статус”, “Рассылка” и “Виджеты / Приложения”.

7. Обсуждения

В данном блоке мы смотрим, есть ли темы в обсуждениях или отдельные посты. Необходимо указать их наличие или отсутствие. Если они есть, необходимо выделить ключевые моменты. Cписок интересующих нас тем: о магазине / специалисте, отзывы, гарантии, оплата и доставка, часто задаваемые вопросы (FAQ) и как сделать заказ.

Пример, что можно отметить исходя из поста о доставке. Вариант 1 - Доставка совершается за счет покупателя. Вариант 2 - Доставка в течении 30 минут или мы вернем деньги. При анализе отзывов, необходимо отметить популярные товары/услуги и на что ссылаются покупатели. Рекомендую отдельно отметить плюсы и минусы, которые выделяют покупатели.

8. Контент

В предыдущих блоках, а именно в "Как привлекают", "Как вовлекают", "Как прогревают" и "Как продают", мы разобрали контент, сейчас нам необходимо лишь добавить детали, чтобы получить полную картину. Проанализируем оформление постов, частоту выхода публикаций, формат контента и наличие рубрик, а также укажем темы, которые они поднимают. 

В графе оформление постов нам нужно отметить интересные особенности, которые мы увидели у конкурентов и понять на чем они делают акцент. Также стоит отметить их цветовую гамму и что изображено (люди, объекты, просто текст и тд). Например, один из конкурентов используют не фотографии, а картинки, сгенерированные нейросетью, на которых крупным планом изображен товар. Акцент в постах идет на особенности всего сервиса, а не самого продукта.

Частоту выхода постов мы можем посмотреть как вручную, так и через уже известный сервис Popsters. Кроме этого, нам необходимо отметить, какой формат постов используют конкуренты. В качестве варианта могут быть фото, видео, клипы, gif, большие статьи и тд.

И финальное - нам нужно ответить - есть ли рубрики, которые нравятся аудитории и которые вы можете адаптировать в своей стратегии. Если такие есть, то необходимо кратко передать суть рубрик.

Скачать шаблон таблицы: Яндекс Диска | Telegram | Сайт

Вывод

Анализ конкурентов - это очень важный этап, который нельзя игнорировать, а подходить к работе стоит очень тщательно. На основе полученных данных у нас появляется понимание какие механики и какой подход эффективен. Мы можем разработать стратегию, минуя частые ошибки. Однако, наша задача не копировать конкурентов, а позаимствовать их идеи, дополнить их и сделать еще лучше.