Сегодня мы поговорим о таком незаменимом инструменте как уникальное торговое предложение. Разберем, что такое УТП и для чего оно нужно, а также как правильно составить уникальное предложение и рассмотрим частые ошибки. Это очень важная тема, которую необходимо знать каждому, от фрилансеров до предпринимателей. Заваривайте кофе и давайте начинать.

Задачи УТП

Основная цель УТП или Уникального торгового предложения - убедить человека приобрести товар / услугу именно у вас, а не у конкурента. Другими словами, УТП - это выгода, которую получает покупатель, обратившийся к вам. Ваше предложение должно быть уникальным и его трудно повторить.

Представьте, у вас своя кофейня и рядом с вами появляется конкурент. Клиент стоит, думает и пытается выбрать к кому пойти. Вам необходимо, чтобы он пришел к вам. Что вы можете сделать? Снизить цену, но ваш конкурент сможет тоже. Допустим, в подарок клиенту вы подарите маленький чизкейк. Ваш конкурент сможет это повторить? Да, но если у него есть такая возможность. То что вы даете маленький чизкейк в подарок и будет ваше УТП (очень грубый и утрированный пример).

Из этого примера можно сделать еще один вывод. Уникальное торговое предложение позволяет вам быть более конкурентоспособным и увеличить количество продаж. Данный инструмент подойдет абсолютно всем, кто хочет быть первым в этой гонке за вниманием и деньгами клиентов. Также это отличный способ прекратить бороться с конкурентами с помощью постоянного снижения цен и скидок.

Если кратко сформулировать, то уникальное торговое предложение позволяет:
- достичь высокого уровня продаж;
- привлечь новую аудиторию;
- повысить узнаваемость компании;
- отстраниться от конкурентов.

Стоит уточнить, что для каждой группы целевой аудитории (сегмента) стоит разрабатывать свое УТП. Также можно встретить примеры, как одна кампании для разных своих продуктов использует разные уникальные торговые предложения.

Полезные статьи: Бренд, Позиционирование и Tone of Voice.

Зачастую УТП путают со слоганом, оффером и с позиционированием. В таблице ниже представлены их отличия.

Как сформировать УТП

При создании уникального торгового предложения необходимо помнить о трех правилах. Первое - ваше предложение должно быть полезным для покупателя (нести выгоду). Второе - УТП должно быть понятным, конкретным и однозначным. Третье - ваше торговое предложение должно быть действительно уникальным. Не нужно обманывать своих покупателей или выдумывать факты, которых нет. Также важно чтобы ваше уникальное торговое предложение содержало одну ключевую мысль.

Этап 1. Анализ

Самым первым этапом в создании УТП является подробный анализ. Нам необходимо проанализировать как целевую аудиторию, так и наших конкурентов.

Анализ целевой аудитории стоит разбить на два этапа. Первым делом необходимо разбить целевую аудитории на разные группы (сегменты). После же проанализировать их и составить для каждого сегмента свой портрет. При анализе целевой аудитории в первую очередь стоит обратить внимание на мотивы покупки, а также на факторы, которые мотивируют и удерживают от покупки. Нам нужно понять их потребности и то, как ваш продукт может им помочь.

При анализе конкурентов нам необходимо отметить их уникальное торговое предложение, а также их сильные и слабые стороны. Кроме этого, стоит проанализировать и сравнить свою компанию с ними.

В библиотеке вы сможете найти две подробные статьи о том, как сделать анализ аудитории и конкурентов (+шаблоны).

Полезные статьи: Анализ Целевой Аудитории и Анализ Конкурентов.

Этап 2. Поиск особенностей.

На втором этапе мы ищем особенности вашей компании и продукта. На основе полученной информации необходимо ответить на ряд вопросов:
- Кто ваша целевая аудитория?
- Ваши сильные и слабые стороны?
- Сильные и слабые стороны конкурентов?
- Что вы делаете или можете делать лучше ваших конкурентов?
- Что отличает ваш продукт / услугу от других предложений?
- Что есть у ваших конкурентов, но нет у вас?
- Что есть у вас, но нет у конкурентов?
- Какие потребности есть у вашей целевой аудитории?
- Какие проблемы покупателей вы решаете (с помощью товара/услуги)?
- Что нравится покупателям в вашем продукте и компании?

После того как вы ответите на эти вопросы, у вас появится понимание, что нужно вашей аудитории, в чем вы лучше конкурентов и в чем заключается ваша особенность.

Этап 3. Формула.

На данном этапе подберем подходящую формулу и постараемся собрать из полученных данных УТП. Существует множество различных шаблонов, но мы с вами рассмотрим самые распространенные варианты. Стоит сказать, что данные схемы нужны лишь для того, чтобы облегчить работу. Существует множество эффективных примеров УТП, которые нельзя отнести к одному из шаблонов, о них мы поговорим в конце этого блока.

1. Продукт + без + боль.
- Покупка автомобиля без скрытых услуг.
- Свежая выпечка без пальмового масла.

2. Продукт + с + дополнительная особенность.
- Все, что вы ждали от мессенджера, с акцентом на приватность (Signal).
- Крем с комплексом витаминов А и E.

3. Продукт + выгода.
- Платье на заказ с бесплатной консультацией дизайнера.
- Плати один раз и пей сколько хочешь (Burger King).
- Чем больше человек в семье, тем ниже цена за номер.

4. Продукт + не
- Тает во рту, а не в руках (M&Ms).
- Мыло, после которого не нужен крем.

5. Продукт + временные рамки
- Спроектируем дом мечты всего за 7 дней.
- Нет времени? Сделаем любую стрижку за 20 минут.

6. Продукт + или / гарантии.
- Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно (Domino’s Pizza).
- Если произойдет увеличение сметы, то все дополнительные расходы – за наш счёт.

7. Продукт + с, у, от, как, для, из, по + свойства.
- На бумаге – как в жизни: создаю красивые интерьеры.
- Молоко от фермерских хозяйств с коротким сроком хранения.

8. Примеры УТП без шаблонов.
- Приносим вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире. Если у вас есть тело, то вы уже спортсмен (Nike).
- То что завтра будет в музыкальных трендах, сегодня появится на SoundCloud.
- Мы занимаем 2-е место на рынке проката автомобилей, поэтому работаем лучше (Avis).
- Расширяем права мира на дизайн (Canva).
- Мы делаем джинсы. И только их (Hiut Denim).
- Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром (FedEx).
- Тысяча песен в вашем кармане (iPod, Apple).

Пару примеров УТП из социальных сетей.

Этап 4. A/B-тестирование

После того как вы составите пару вариантов УТП, необходимо провести тестирование и сравнить их. На основе результатов вы сможете выбрать наиболее подходящий вариант.

Распространенные ошибки.

Составить эффективное УТП с первого раза очень трудно, для этого вам потребуется некоторое время. При составлении уникального предложения очень часто совершают, на первый взгляд, незначительные ошибки, но на деле они становятся критичными.

Самой крупной ошибкой можно считать отсутствия понимания целевой аудитории. Многие игнорируют или подходят к анализу целевой аудитории и конкурентов спустя рукава. В итоге получается неэффективное УТП, которое никак не помогает в работе, и даже мешает. Не берите информацию из головы, используйте данные из опросов, статистики, интервью с клиентами и других источников.

Самый рассмотренной ошибкой является отсутствие уникальности. Многие используют в своих предложениях штампы, клише, и аудитория не видит разницы между компанией №1 и компанией №2.

Пример штампа - продукты высокого качества с индивидуальным подходом к каждому клиенту.

Используйте факты, а не “красивые” прилагательные. Стоит забыть про такие варианты как “качественный”, “надежный”, “удобный”, “индивидуальный”, “уникальный” и тд.

Плохой пример: качественный ремонт автомобиля.
Хороший пример: ремонт автомобиля любой сложности с гарантией на один год.

Также не стоит использовать “Мы можем…”, “Мы хотели бы…”, “Мы занимаемся…” и другие варианты, которые начинаются с “мы” и (или) содержит глагол “можете/мочь”. Сравните два варианта и скажите, какой пример звучит лучше.

Вариант 1 - мы можем спроектировать дом за 7 дней.
Вариант 2 - спроектируем дом мечты всего за 7 дней.

Ваше УТП должно отвечать на вопросы "почему я должен купить у вас?" , “почему я должен выбрать вас?”, “что я от этого получу?” и тд. Если ваш вариант не содержит ответы на эти вопросы, то оно составлено не совсем верно.

Это самые типичные ошибки при составлении УТП. Помните о тех правилах, о которых мы говорили в прошлом блоке. Первое - ваше предложение должно быть полезным для покупателя (нести выгоду). Второе - УТП должно быть понятным, конкретным и однозначным. Третье - ваше торговое предложение должно быть действительно уникальным. Также важно, чтобы ваше уникальное торговое предложение содержало одну ключевую мысль.

Вывод

Уникальное торговое предложение - это очень мощный инструмент, который позволит вам быть более конкурентоспособным и увеличить количество продаж. Существует множество вариантов, как можно сформировать УТП, но главное - оно должно нести выгоду для клиента и подчеркивать вашу уникальность. При составлении своего предложения, помните о трех правилах и обязательно проводите тщательный анализ. Это отличный способ прекратить бороться с конкурентами с помощью постоянного снижения цен, скидок, но и быть первым в этой гонке за внимание клиентов.