Сегодня мы с вами поговорим про архетипы в маркетинге. В рамках данной статьи мы разберем, что такое архетипы и какие они бывают, а также для чего нужны и как правильно выбрать. Тема интересная и будет полезна многим. Заваривайте кофе и давайте начинать.

Что такое архетипы и зачем их использовать.

В начале двадцатого века психолог Карл Юнг ввел понятие архетип, как набор элементов, которые порождают коллективное бессознательное, унаследованное нами от предков. Если мы упростим, то архетип - это некий образ, который интуитивно понятен практически каждому человеку.

Представьте, когда вы слышите слово “маг”, какой образ всплывает у вас в голове?! Наверное, персонаж, который похож на Гэндальфа из Властелина колец или на Дамблдора из Гарри Поттера. Другими словами, вы представляете пожилого мужчину с бородой, одетого в плащ, имеющий головной убор, посох, сумку, книги, магические атрибуты. Примерно так?!

Полезные статьи:Бренд и SMM-стратегия.

Архетипы используются повсюду и маркетинг не исключение. Мы с вами будем рассматривать архетип, как инструмент, который позволяет создать универсальный образ с определенными качествами, характеристиками, ценностями и стилем коммуникации. Образ создается с учетом особенностей целевой аудитории и концепции бренда.

Архетип отражается во всех элементах компании, от логотипа до контента в социальных сетях. Данный инструмент поможет вам:
- Выявить и сформулировать ценности бренда и продукта;
- Отстроиться от конкурентов;
- Повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории;
- Сформулировать уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование;
- Разработать стратегию развития и продвижения;
- Выстроить коммуникацию и сделать ее более эмоциональной, и понятной для аудитории.

Полезные статьи:Уникальное торговое предложение, Позиционирование и Tone of Voice.

12 архетипов

Карл Юнг считал, что архетипов бесконечное множество. Позже его теорию дополняли разные исследователи. В 2001 году выходит книга “Герой и бунтарь”, в которой маркетолог Маргарет Марк и психолог Кэрол Пирсон упростили первоначальную теорию. Они свели число архетипов до двенадцати и наделили их определенными признаками. Такую модель начали использовать повсеместно. Разберем эти двенадцать архетипов более подробно. Стоит сказать, что бренд может обладать сразу несколькими архетипами, но основным всегда будет лишь один.

1. Невинный / Innocent

Характеристика: Оптимистичный, беззаботный, честный

Цели: Стремится сделать всех вокруг счастливыми.

Описание: Бренды, которые используют данный архетип открыты для аудитории. Они позволяют публике ощутить гармонию и окунуться во времена детства. Такие компании избегают конфликтов и скандалов. В рекламе часто используется образ детей, счастливой семьи, природы, уютного дома и праздника. Отлично подходит брендам детских товаров, общественного питания, продуктовым магазинам.

Пример: Coca-Cola, McDonald’s, Disney, Kinder, Детский мир.

1. Kinder: C'est vraiment magique (Это настоящее волшебство)!
2. Coca-Cola: Happiness makes friends (Счастье создает друзей).
3. Milk makes memories (Молоко вызывает воспоминания).

2. Славный малый / Orphan

Характеристика: Дружелюбный, эмпатичный, помогающий.

Цели: Хотят быть верным другом, партнером и быть частью толпы.

Описание: Данный архетип можно назвать еще иначе, как свой в доску. Такие бренды стараются не выделяться из общества, а быть его частью. Они стараются подчеркнуть общность и делают ставку на глубинные ценности - добро, дружбу, честность, здоровье. В рекламе делают упор на доступность для всех. Данный архетип подойдет компаниям, которые работают с широкой аудиторией.

Пример: IKEA, GAP, BIC, Nivea, Uniqlo, ASOS, H&M, KFC, Твоё.

1. IKEA: Tomorrow starts tonight (Завтрашний день начинается сегодня вечером).
2. BIC: Helping Students Cheat Since 1945 (Помогаем студентам списывать с 1945 года),
3. Simply Natural (Просто естественно).

3. Герой / Hero

Характеристика: Волевой, смелый, решительный.

Цели: Стремятся спасти мир, всех вокруг и победить зло.

Описание: Такие бренды вдохновляют и мотивируют аудиторию на самосовершенствование. Они стараются помочь выйти из безвыходной ситуации, стать лучшей версией себя. Герой - это пример силы воли, бесстрашия и высокой нравственности. В рекламе акцент идет на то, что товар выбирают смелые, стойкие и решительные люди. Подойдет тем брендам, которые помогают преодолеть трудности, решают социальные проблемы или вдохновляют других на это.

Пример: Under Armour, Nike, Duracell, FedEx, Mr. Proper.

Реклама Adrenaline Rush

4. Заботливый / Caregiver

Характеристика: Оберегающий, помогающий, альтруист.

Цели: Стремится окружить теплом и вниманием, помочь окружающим.

Описание: Бренды с таким образом выступают в роли родителя, который любит своих детей, несмотря ни на что. Они стараются создать безопасное пространство и подарить чувство защищенности. Такие компании ставят в приоритет качество продукта и обслуживания. Ведь главное - заботиться о покупателях и об окружающем мире.

Пример: Volvo, Zewa, Dove, Фрутоняня, Johnson & Johnson, Pampers.

Реклама Dove

5. Искатель / Explorer

Характеристика: Любопытный, независимый, рискованный.

Цели: Хотят показать, что мир полон открытий и он многогранен.

Описание: Искатели, это проводники в мир удивительных приключений и ярких открытий. Они стараются подтолкнуть аудиторию на новые приключения и на занятия чем-то новым, необычным. Ставку стоит ставить на эмоции и впечатления аудитории от продукта, сервиса. В рекламе стоит использовать захватывающие дух креативы.

Пример: Samsung, GoPro, The North Face, Land Rover, Jeep.

1. Jeep: See whatever you want to see (Увидеть то, что хотите видеть).
2. Tiket com: Book Anytime, Go Anywhere (Бронируйте в любое время, отправляйтесь куда угодно).
3. Журнал National Geographic: Secret Antarctica (Секрет Антарктиды).

6. Любовник / Lover

Характеристика: Чувственный, гедонистический, эмпатичный.

Цели: Хотят испытать удовольствие, наслаждаться, чувство любви.

Описание: Этот архетип стремится к близости, эстетике и страсти. Бренды, которые относятся к данному архетипу вдохновляют наслаждаться жизнью и чувствовать себя особенными и желанными. В рекламе стоит использовать романтичные и сексуальные образы. Демонстрирует весь спектр ощущений - ароматы, вкусы, эстетичные виды и яркие чувственные образы.

Пример: Calvin Klein, Victoria’s Secret, Raffaello, Moet & Chandon, Chanel, Versace, Tiffany & Co.

Реклама Chanel, Calvin Klein и Raffaello

7. Бунтарь / Destroyer

Характеристика: Мятежный, независимый, нешаблонный.

Цели: Стремится идти против системы, снять табу и показать, что можно достичь результата, даже если идешь вразрез существующим нормам.

Описание: Бунтари призывают ломать стереотипы, они нарушают правила и идут против системы. Такие компании демонстрируют независимость, они стремятся обратить на себя внимание и удивлять. Основная идея - делай то, что хочешь именно ты, это сделает тебя счастливым. В рекламе отлично работают агрессивные, яркие и провокационные креативы.

Пример: Tesla, Harley-Davidson, Virgin, Converse, Bat Norton, Burger King.

Реклама Burger King

8. Творец / Creator

Характеристика: Новатор, увлеченный, вдохновленный.

Цели: Хотят создавать новое и трансформировать старое.

Описание: Бренды, которые относятся к архетипу творец хотят постоянно создавать новое и преобразовывать старое. Они ценят самовыражение, и помогают своей аудитории воплотить идеи в жизнь. У творцов свое видение мира и они удивляют иным подходом и новыми идеями.

Пример: Lego, IKEA, Pixar, Adobe, Crocs. Pinterest, Pandora, Kenzo, Leonardo.

1. LEGO: Every LEGO Brick tells a story. Build yours. (Каждый кирпичик Lego рассказывает историю. Построй свою.)
2. Adobe: The new creatives are here. (Новые креативщики уже здесь).
3. IKEA: Where family starts. (Где начинается семья).

9. Правитель / Ruler

Характеристика: Властность, предсказуемость, надежность.

Цели: Стремятся создать процветающее, успешное общество.

Описание: Основная идея образа заключается в том, чтобы поддерживать у окружающих чувство уважения к целевой аудитории. Обычно такие бренды продают не просто продукт, а статус и атрибут власти, тем самым передают чувство превосходства и исключительности.

Пример: Hugo Boss, Dolce&Gabbana, Rollex. Mercedes, Rolls-Royce, Cartier.

Реклама Hugo Boss

10. Маг / Magician

Характеристика: Дающий надежду, мистический, меняющий.

Цели: Хотят воплотить заветные мечты в реальность и доказать, что границы не существуют.

Описание: Данный архетип воплощает мечты в реальность. Бренды, которые используют данный образ, демонстрируют, что они могут сделать то, что другим неподвластно. Они помогают людям расширить границы восприятия и выделяются своей уникальностью. Дарят своей аудитории невероятные эмоции.

Пример: Adidas, IKEA, Axe, Apple, Disney, Sony, Dyson, Tesla, L'Oreal Paris.

Apple: Think different (Думай по-другому).

11. Шут / Jester

Характеристика: Энергичный, творческий, веселый.

Цели: Стремятся быть душой компании, заряжать и объединять людей.

Описание: Бренды, которые относятся к архетипу шут - это душа любой компании. Его особенность в способности сближать и объединять людей. Такие компании стараются подойти ко всему с юмором и просто весело провести время. Часто делают упор на креативность.

Пример: Old Spice, Snickers, Red Bull, Skittles, M&M’S, Vizit.

Реклама Old Spice и Snickers

12. Мудрец / Sage

Характеристика: Любопытный, интеллектуальный, духовный

Цели: Хотят обучать, поддерживать интерес к знаниям и постигать мир через интеллект.

Описание: Данный образ подойдет брендам, которые обучают или помогают получить какие-то новые навыки. Основная задача мудреца - помочь аудитории познать мир и поддержать ее на пути познания, а также научить решать проблемы рационально. Компаниям, которые решили использовать данный архетип, стоит показывать экспертность и делиться своими знаниями.

Пример: Intel, HP, Dyson, Google.

Реклама Intel

Как выбрать архетип

Мы с вами рассмотрели классические архетипы. Теперь давайте поговорим как определить подходящий вам архетип.

Шаг 1. Анализ целевой аудитории

Выбранный архетип должен соответствовать личным качествам вашей аудитории и ее ожиданиям. Для это необходимо провести тщательный анализ целевой аудитории. На основе полученных данных вы сможете подобрать архетипы присущи вашим покупателям.

Представьте, вы продаете модные женские платья. Основным мотивом большинства аудитории является желание чувствовать себя особенной и желанной. В этом случае вам подойдет архетип “Любовник / Lover”.

В библиотеке вы сможете найти подробную статью о том, как сделать анализ целевой аудитории (+шаблоны).

Полезная статья: Анализ Целевой Аудитории.

Шаг 2. Концепция бренда

Выбранный архетип должен соответствовать не только целевой аудитории, но и соответствовать концепции вашей компании. На данном этапе нам необходимо выделить ценности, основную миссию компании и ответить на вопрос, как компания помогает людям сделать жизнь лучше.

Если вы затрудняетесь с данным шагом, рекомендую ответить на пару простых вопросов:
- Какая глобальная идея вашего проекта?
- Какие ценности присущи проекту?
- Какой ключевой месседж вы хотите донести до своей аудитории?
- Какую мысль должна понять ваша аудитория, посмотрев на рекламу?
- Какие эмоции должна испытать ваша аудитория после взаимодействия с вами?
- Какие ассоциации должны быть с проектом? (от пяти до 8 шт)
- Как бы выглядел проект будучи человеком? (опишите его)

Шаг 3. Выбор архетипа.

На основе полученных данных анализа целевой аудитории и бренда, мы выбираем архетипы, которые будут близки как вашей аудитории, так и вам.

Напомню. В большинстве случаев бренд объединяет в себе сразу несколько архетипов, но основным остается лишь один.

После того, как вы подберете архетипы, необходимо внедрить их в ваш проект. Напоминаю, архетип отражается во всех элементах бренда: оформление, УТП, позиционирование, tone of voice, контент, рекламные креативы и так далее.

Вывод

Архетип - это лишь шаблон, который помогает вам стать ближе к аудитории и отдалиться от конкурентов. Подобрав верный образ, вы создадите дополнительный элемент, который сделает вас еще более уникальным и поможет вам в дальнейшей работе.